品牌服装新媒体营销 “后电商”时期品牌建设

　据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》(以下称《报告》)显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，其中手机网民(移动互联网用户)达到3.56亿。微博和团购成为2011年互联网上升势头最快的两大网络应用。截至2011年12月底，中国的微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%。

小微博大传播

在今年的如意·中国服装论坛上，新媒体营销专家、新生代市场监测机构的总经理肖明超在谈到互联网变革时说：“我们已经进入一个新的互联网社交时代。以Facebook为代表的社交时代，交流的核心是人们相互建立信息沟通的信心，是人本身、关系本身，而不是信息本身。从单向时代变向互动的时代，所以在这个时代，其实每个人都有多重的在互联网的身份，特别是社会化媒体的身份。”

今天的社交媒体时代呈现出社会化，本地化、移动化、碎片化的特点。在这样一个时代背景下，电子商务同样也出现了巨大的变革，为我们带来了无限商业想象的空间。很多国际一线品牌以及一些新锐品牌已经俯下身去，与各色各样的新媒体开始了亲密接触，也与消费者近距离建立起互动营销的平台。据美国奢侈品牌Coach透露，Coach的微博2011年4月开用后，几个月内粉丝数从几万激增至33万，截至目前，这一数字已经超过38万，成为新浪微博上粉丝数最多的奢侈品牌。新的媒体趋势和数字的发展趋势，实际上在提醒我们，传统的品牌和传统的企业应该大力的利用新的技术来做新的营销和传播。

线上线下渐行渐远

在媒介碎片化、分众化趋势越来越突出的今天，传统的营销模式遭遇到前所未有的挑战，技术的发展带来了目不暇接的新媒体形式，电子商务的发展空间也变得越来越大。面对这个巨大的线上市场，传统服装品牌早已开始了探索，其中不乏成功的案例，然而，一部分传统服企对电子商务的现状和前景还存在疑惑。与居高不下的线下渠道成本相比，日渐高昂的电商成本也就“微不足道”，店铺租金、物流费用、原材料成本、用工成本，各种有形无形的硬性成本无不执掌着传统服企的生息，不管触电与否，中国传统服装品牌进行兼并重组、优化升级成为传统服企对自身、以及市场和消费者对传统服企的统一诉求。

如今电商呈现出完全集中在打价格战上，线下成本越来越高，网民越来越多，上网时间也越来越长，依赖于线下传统渠道的服装品牌如履薄冰，寸步难行。这一现象也导致了线上线下两种营销模式的不平衡，用财讯传媒(SEEC)集团首席战略官、ZiffDavis媒体集团(中国)战略发展顾问段永朝的话来说就是：“上下半身分离，下半身传统社会，上半身到了一个虚拟空间。”消费引导带来消费革命，但是传统的生产模式却并没有发生改变，生产模式的变化相对滞后于消费的变化。

歌莉娅副总裁林淑玲在谈到歌莉娅的电商体验时颇有感触：“我们的电商做了3年多的时间，我们一直都很进取。但一直有一些操作中的困惑，按照常理来说，线上世界是又可以做商务又可以建立品牌的渠道。因此，我们也会常常在互联网上投入的广告能转化成为实际的线上销售。但我们在今年看到非常令人担心的现象，整个UV的成本在上涨。”这样的担忧并不罕见，大量的广告投入、为了争夺市场的优惠价格与到手的销量、利润相比，显然商业“性价比”太低，所有的焦虑皆源于上下半身不协调。

自媒体决定品牌价值

整个电子商务服务业，现在还处在一个构造期、扩张期和过渡期，服务商的数量在不断的增加，每隔一两个月就会见到从来没有的服务商类型出现，“新物种”的不断丰富，传统的服装产业在日新月异的三维世界何去何从?如何在互联网中深化品牌，让电商带动品牌营销变得尤为重要。

如果说服装与消费者之间是真切的客观关系，服装品牌与消费者之间则存在着一种感性的主观关系。新的数字媒体是服装企业建立品牌，进一步与消费者沟通对话的最佳体验场所。在社交媒体时代，品牌并非由企业一手创造，而是为消费者所创造和定义。企业构想中的品牌是理想，消费者脑海中的品牌才是真身，利用社交媒体来打造品牌，与传统的营销模式相比更迅速、敏感。

肖明超说：“社交媒体带来品牌与消费者的对话，消费者主动加品牌为好友便等于建立了新的品牌关系，这种关系让服装品牌消费多元化，同时也给很多非顶级、非大牌，但有品质的服装品牌带来机会。”如今，消费者轻而易举便可在微博上关注Burberry，在品牌官网上看LV秀场直播，在iPad上翻看Gucci的最新产品，这让全球的消费者随时随地都可尽情关注品牌的最新品牌动向。

就传统服企与新媒体之间的“那些事”，中国服装协会副会长、郑州梦舒雅品牌发展有限公司总经理陈勇斌认为，在传统渠道做得有声有色的品牌如何把电子商务渠道规划好引人深思，而在传统渠道本来生存就很艰难的品牌，不妨考虑是不是可以转到网上销售，在电商谋求生存空间值得中小品牌思考。除此以外，网络营销相对稳定的品牌，在不断更新的商业文明发展中，还应考虑如何规划新的品牌，实现长期的发展。

随着社交媒体的深化发展，不同领域的传播渠道不再泾渭分明，消费者通过各种媒介获得了自由选择和自主接受有效信息的乐趣。除了自主决定选择自己想要看的内容，每一个社交媒体的使用者都是一个自媒体可以自由上传内容，分享消费感受并表达对产品、品牌的评价，俨然成为了在互联网上缔造品牌形象的一员。新媒体时代的品牌营销不再是企业说了算，只有认识到消费者身份的转变，才能找准切入点，灵活运用新媒体，实现后电商时期的新发展。