运动品牌迪卡侬悄然入湘 逆势扩张模式有待观察

12月26日，记者获悉，法国迪卡侬已在长沙河西岳麓大道签约开店，预计2013年中营业。专家称，迪卡侬采取的全产业链的商业模式效果如何还有待观察。

首入湖南，第一家迪卡侬选址河西

很少做广告的迪卡侬是一家在全球生产和销售体育用品的法国企业，由米歇尔·雷勒克于1976年创立，迪卡侬自称“已经成为全球最大的体育用品零售商”。

迪卡侬首次入湘，背后的动因成为业内关注的焦点。“湖南是旅游资源很丰富的地方，也是户外运动装备很大的潜在市场。”在第七届中博会前夕，迪卡侬集团大中华区总裁康鹏雅在接受本报采访时透露，希望能尽快在湖南的某个城市达成第一个合作项目。26日记者从迪卡侬中国区媒体关系负责人林祉彤处获悉，迪卡侬已在长沙河西岳麓大道签约开店，预计2013年中营业，“先设出第一家迪卡侬商场，然后我们会有计划地在湖南开设更加多的商场。”

湖南省商务厅外商投资促进处副处长符亮透露，这家自称“全球最大的体育用品零售商”，除了布局长沙外，还拟在湖南株洲、湘潭、常德、岳阳、衡阳、永州等三四线城市布点。林祉彤解释是看好“长株潭3+5城市群”未来巨大的发展空间。

据悉，迪卡侬在中国拥有49家商场，其中，北京6家，上海11家，苏州4家，未来计划在中国开设1000家商场。

逆势扩张，迪卡侬模式有待观察

这似乎是两种不协调的景象。在国内运动品牌渐触天花板之际，外来者迪卡侬加速了布局中国的步伐。

包括李宁、匹克、安踏等在内的知名运动品牌政策相对“紧缩”，甚至紧急刹车。数据显示，上半年李宁集团关闭了952间低效店;安踏体育上半年营业额同比下滑11.6%。截至2012年9月30日，匹克体育在中国授权经营的零售网点为6739个，与2011年年末相比净减少1067个。

此时在低谷搅局的迪卡侬，底气何在?林祉彤给出的答案是迪卡侬卖的不仅是运动产品，更是一种健康的生活理念和生活方式，“我们倡导‘大众运动’，持续提供最优性价比产品、免费室内外运动设施、每年8-10次免费体育主题活动等。”

和已经活跃在湖南市场的耐克、阿迪达斯等品牌模式有别，迪卡侬采取了全产业链的商业模式：将所有的运动产品汇聚到同一屋檐下，提供4000平米20种自有品牌65种运动项目35000种产品类别的自助式体育消费，并且90%以上的产品都来自于其母公司奥克西兰集团旗下的运动品牌。

据了解，国内有类似这种平台，但销售的产品不是自有产品。品牌中国产业联盟发展研究中心总监张永真认为，“迪卡侬这种自建商场销售自有品牌的模式在中国的效果如何，还有待观察。”张永真认为，成功与否，一方面取决于市场的成熟度，另一方面，取决于其自有品牌的知名度，他建议，最好适当放缓扩张速度，“先局部试点，再根据效果逐步推进。”

“未来消费者应该会越来越重视户外运动，对于体育用品的需求会继续增加。”中南大学商学院营销管理研究所所长周文辉分析，迪卡侬这种模式的效果，主要看其产品的性价比和自助式体育消费体验效果如何。