服装业去库存向电商时代变迁　品牌至上

回顾2012年，因国际市场动荡，国内经济放缓，服装纺织行业出现了一系列问题，例如不久前“382亿存货，国人3年穿不完“的存货危机，为服装行业蒙上一层阴影。

曾有人一度怀疑中国服装行业的大量存货会成为服装行业的“2012”，森马服饰副总裁郑洪伟认为事实并非如此，中国服装纺织行业正处于成长阶段，成长阶段的一切不利因素都可以在生长过程中得以及时修正。

    品牌建设第一，渠道为产品服务

事实上，当前品牌已经成为服装企业面临的首要问题。中国纺织工业联合会会长王天凯指出2013年加强自主品牌建设刻不容缓。产品和渠道是与品牌建设十分相关的两个方面，两者同样重要，但是产品一定是第一位的，渠道是为产品服务的。他认为2013年，加快自主品牌建设，靠企业单打独斗是不行的，一定要政府、协会、企业三方共同努力。

在行业分析方面，光大证券纺织服装首席分析师李婕向理财周报记者表示服装纺织行业未来发展中仍需要企业及时转型，以匹配不同行业发展阶段的特点。过去10年，伴随经济和人均收入的高增长，行业依托外延扩张获得快速发展，但内部管理仍然较为粗放，大部分企业不能很好适应未来经济低增长的环境。因此，2013年企业定位需要更清晰、设计有突破、供应链配合要跟上、做好商品企划、渠道管控更加精细化等等。

    2013中期消库存

2012年服装纺织行业遭受了一次“存货”大地震，森马服饰副总裁郑洪伟给我们这样的解释：“存货包括在售商品和过季商品，过季商品只是很小的一部分。今年过季商品增长比往年快，主要的两个原因：第一，中国的服装行业发展蓬勃，从过去的供不应求转为现在供需平衡，某些产品甚至达到结构性供大于求。第二，中国的消费市场升级、细分，中国消费者会选择更符合自己个性的产品。”

郑洪伟认为前段时间媒体报道服装存货三年卖不完是不成立的。他认为存货是阶段性的，首先不会三年卖不完，第二，它和气候有关系。但这些都是有办法解决的，现在线上销售的便利，加上打折促销等各种手段，都比较有利于存货的快速处理。郑洪伟估计大部分服装企业在今年年底，最迟到2013年中期存货会消化完毕。

而光大证券服装纺织行业首席分析师李婕认为在经济疲软、价格高企、天气不佳等因素综合影响下，品牌服饰终端销售从2011年四季度开始承受压力，库存逐渐积压，迄今没有明显好转。由于上市公司大多采用订货会制，报表反映相对滞后，但随着加盟商订货和开店趋于谨慎，终端压力逐步传导至上市公司。

李婕强调应阶段性地分析行业发展。短期来看，随着2012年入冬天气迅速转冷、2013年春节滞后拉长冬装旺销期等正面因素出现，终端销售有望震荡回暖，且随着估值回落到合理范围，不排除出现阶段性投资机会。

中期来看，预计经济大幅度回暖、产品高价压抑需求的局面难以在1-2个季度内有效改善，1H13仍需经历去库存、缩减开支的内生调整；同时2012年下半年召开的2013春夏装订货会增速一般，1H13行业仍然面临压力。

衣联网CEO于华坦言存货是每家上市公司都要面对的，问题在于如何解决。他提出：第一，要学习zara的定量生产，虽然提高了生产成品，但品牌升值了。第二，是B2C的模式。这两方面都在调节供需的关系。

    服装电商时代，分销卡位拼赢家

2012年，淘宝1万亿的交易额震惊了中国，中国商界几乎谁也无法绕开电子商务的话题，衣联网CEO于华认为服装电子商务领域的投资者经历了异常艰苦的2012。近10年来中国电子商务急速变迁，已经无法用传统的B2C、B2B、C2C来描述当前的电商格局。

于华将服装领域的电子商务分为平台电商、独网电商和渠道电商3种类型。他认为这其中，平台是最轻松的，一是因为互联网的马太效应，导致竞争对手少；二是它们的直接对手是传统商业物业，这些具有长尾优势，且边际成本递减的平台电商很容易在暴利、贪婪且成本高昂的传统商业物业那里切走一大块蛋糕。不过平台电商虽然前景诱人，但该领域马太效应明显，每个细分市场只能容纳1-3个竞争者，不太适合新投资者进入，更不适合小型投资者进入。

“独网电商的境遇就大不如平台电商，”于华向记者表示，“凡客、初刻、玛萨玛索都是较为知名的独网电商，其中初刻和玛萨玛索都因经营困难在寻求收购，凡客则在遇到诸多困难后裁员自救。可以用一句话来概括独网电商深陷困境的原因：在世界范围内，你见过既建商场，又做产品的成功案例吗？肯定没有！耐克不是、ZARA不是、美特斯邦威也不是。商业原理是相通的，线下适用，线上也适用，独网电商明显违背了商业分销的法则，发展受挫是迟早的事。电子商务的本质是渠道，因此它的竞争法则和商场、超市这类传统渠道是一样的，而做渠道很重要的就是分销和卡位。谁先把这两个要素做好，谁就能获得下一轮的竞争优势。”

谈到2013年服装纺织行业的预见，于华表示存在两极分化的可能性。第一层是淘宝一类的电商。第二层，是高度品牌化的公司。而森马董事长邱光和认为在2012年中国服装纺织行业困难的背后，正孕育着一场变革。中国服装行业正在从过去那种以量取胜的外延式增长，逐渐转向以质量取胜、创新取胜、管理取胜的内生式增长。出现分化，至少需要五年时间。