运动品牌“抱团出击”寻氛围 紧邻开店各怀“心机”

今年以来，北京不少商场在招商时发现，越来越多的新品牌进驻时喜欢紧邻开店，比如丝芙兰喜欢跟着GAP,如果GAP来了，丝芙兰就好谈了。

业内人士指出，紧邻开店的方式，最早是从国际一线品牌开始，如今已蔓延到所有品类的各个畅销品牌。在经济大环境不佳的情况下，品牌“抱团出击”,会有很多优势，比如共同营造一个好的商业氛围、租金也比单枪匹马强势得多等。

金源新燕莎MALL策划推广部部长查威说，品牌紧邻开店这种现象，在上世纪90年代初，在百货商场就有了，不过，当时只局限在国际一线品牌，比如要引进化妆品品牌CD,对方会问，“我的左边是谁?右边是谁?前边是谁?后边是谁?”这是因为，品牌公司要一个跟自己消费目标群相匹配的购物环境。现在紧邻开店的现象在化妆品品类中依然很明显，比如Dior、兰蔻、法国娇兰等品牌。

查威说，有些百货商场，在不太成熟的前提下，不可能一上来就把商业氛围做得特别符合自己的目标客群，需要有个慢慢调整的过程，一般需要三五年的调整时间。但相对成熟的品牌，不愿意有这个磨合期，所以它们形成一个联盟，要么都不去，要么一起去，有利于共同营造一个好的商业氛围。

首地大峡谷购物中心总经理李纲表示，现在招商必须有突破口，就是要找到领军品牌，比如鞋品牌，百丽是老大，它来了，再招别的品牌就比较容易。

品牌聚集紧邻开店，各怀“心机”

品牌紧邻开店的动机，并不完全一样。

一种是“抱团出击”,运动品牌扎堆就是很典型的案例。据业内人士透露，运动品牌销售特别需要氛围，很多商场喜欢将运动品牌的通道做成跑道，就是利于形成氛围。如今，运动产品越来越专业，他们的货品深度够了，但宽度不一定够，多个品牌聚集可以互补，而顾客可以一圈逛完，从头到脚都买齐。

北京商业经济学会秘书长赖阳介绍，很多同类品牌在一起开店，容易吸引某一类消费人群的聚集，因为这些品牌组合在一起，就有一个天然的商业氛围，可以形成一个聚集效应，对消费者更有吸引力。这也是运动品牌一个发展的模式，一块谈判，一块入驻，很容易营造出一个同类品牌聚集的商业生态，而单独开一个，可能风险很高，全开了，消费者自然就来了。

“只有一家店，我未必会去逛，但店多了有视觉冲击，也方便货比三家。”购物达人赵静说。百货店以前最吸引消费者的就是将同类品牌放在一起，逛起来很过瘾。

赖阳说，商圈概念上有个着名的“海滩原理”:在一个海滩上做冷饮生意的两家商贩，一开始各自的商圈范围是均衡的，每人在一个角落，但由于竞争因素最后他们集中在一起，共同吸引顾客。

不过，每一家店的存在都会给周边的环境带来各种效应，有正面的，也有负面的，这称为外部性。赖阳说，这些既有竞争又有互补的品牌最终考虑的是外部的经济性大，还是竞争性大，这就决定了他们最终决定是单枪匹马还是抱团出击。

还有一种是跟随开店，赖阳表示，有的品牌开店，周边不一定是跟自己一个水平的品牌，而是伴随一些比较好的品牌，比如Zara,这个坚持“廉价时尚，却与奢侈为邻”的品牌，它总是在奢侈品聚集的商圈入驻，无论是在法国、西班牙，还是在意大利，都开在最奢华的商业街，周围全是顶级品牌。这么做的目的，就是让消费者觉得它跟顶级品牌是一个级别的品牌，但价格比别人便宜，设计又不错，大家就会选择它，包括coach,也是比顶级品牌低一个级别，但总是跟着顶级品牌开店。

刚开始，运动品牌也是跟随开店的，一位品牌代理商介绍，起初的想法是挨着大牌，会有高回报，比如Nike边上有50%-70%的回报，它们会为你带来人气和生存空间。这种方式之后被业内和市场认同，所以大家便商量好一起开店。

节约成本同类品牌成进驻前的判断依据

据分析，制造一个好的商业氛围后，比同一地段单店销售至少会有30%-50%的提升。而大家抱团谈店面、租金也比单枪匹马强势得多，也更受业主欢迎。

赖阳表示，紧邻开店还能为后者节省大量的市场调查时间及费用，因为这个地区，商业环境如何、消费人群构成等，品牌在开店前都要了解。而有个最简单的方法，就是观察同一类消费人群的品牌有没有入驻，如果有，并且销售还不错，那么就等于不用再做调查了。特别是国际品牌进入一个地方，人生地不熟，最直观的就是看有没有同类品牌在这儿，这是一个判断依据。

七田真国际教育机构总经理马思延说，“我们是会员制，投资几百万元开一个店，会有成百上千的顾客在这儿上课，如果要搬动，不但影响自身发展，还会影响顾客的生活方式，所以开新店一定要很慎重，宁缺毋滥。”

七田真国际教育机构在深圳等地已经有多家店，马思延将在北京的第一家店开在蓝色港湾，是深思熟虑的结果。“选择蓝色港湾，是因为它收容顾客的能力强，越来越热闹，而且在管理、品牌配置方面，越来越专业化。作为一个机构，总是希望找跟自己比较对等、顾客层次类似的品牌做邻居，这里刚好符合。”

紧邻开店的方式，最早是从国际一线品牌开始，如今已蔓延到所有品类的各个畅销品牌。比如电玩开店，首先考虑在影院旁边;还有儿童品类，孕婴童用品、儿童游泳、儿童摄影等也喜欢一起开。

延伸

关联品牌也要求在一起

首地大峡谷购物中心总经理李纲介绍，还有一个趋势就是，自己旗下或关联品牌要求在一起，比如Zara,进购物中心时会带一个副品牌。

此外，同一家代理公司的品牌一般也是紧邻开，比如绫致公司的四个品牌：ONLY、VM、杰克琼斯和斯莱德，这四个品牌基本上都是要来一起来。衣恋也是，E-LAND、SCOFIELD、Roem、Plory等，也基本是一起开店。

北京商业经济学会秘书长赖阳介绍，这种方式出现，与千店一面，不完全相同，这些品牌开店，永远要进行连锁化发展，只要看好一个合适的发展商圈，就要去看，合适了就开，品牌商是这么做的。而一个大购物中心或一个百货店，主要考虑是自己的定位，实际上，这个品牌集群，并不是只有一类品牌才能形成，比如这个商圈，I.T卖得好，但那个商圈，是LV、Dior,这就拉开了差距。

将来的发展，零售在百货商场中占的比重，实际上是有限的，这里面，其他业态、功能的发展，也有这种共同的规律。零售，餐饮，休闲娱乐品牌，共享消费人群的群落，共同定位，它们共同来形成一个常规的组合，但变化在哪儿，就是现在看它们都抱成团，但是哪一个商家，跟不上消费人群的需求，掉队了，马上就会被抛弃，而一个新的品牌，只要你做得好，很快就会被这个群体所接受。也就是说，这个群落是半开放的，而不是相对封闭，垄断的。