“第一夫人”效应下的中国设计

“第一夫人”的衣服能穿出多少层意思?

事实证明，能改变一家公司的命运，能刺激服装板块股价，还能标明当届政府的价值观，表达对本土产业的支持。

当彭丽媛第一次以“第一夫人”的身份踏出机舱门的那一刻，优雅端庄，中国设计第一次被以 如此高度展示在全世界面前。

当周周一早盘，中国股市中服装板块逆势上涨0.50%，成为为数不多的上涨板块，曾为巴菲特定制西服的大杨创世(600233.SH)一度涨停。

被捧红的“例外”品牌创始人毛继鸿则打算“消失”一段时间，因为太多人在找他。

毛继鸿曾表示，与西方“加法的奢侈”不同，“无用”是属于东方的“减法的奢侈”，反对LOGO化与过度物质化。

中国高级男装依文的创始人夏华的观点是，30年前，是日本设计师去到巴黎、伦敦，颠覆了西方的设计，给西方带去了新的思考，现在轮到中国了。

困难

第五大道奢侈品网CEO孙亚菲在回国创业之初考虑过高级定制。她从中国高端客户那里了解到，这个市场在中国有很大的空间。

有一次，一个房地产老板说，想买礼物送给客户，LV的包和瑞士的表已经太多了，不合适，希望能找到不是大众熟知的专做高级定制的品牌，可以给礼物上加上自己公司的LOGO，但在国内找不到渠道实现。

孙亚菲专门前往意大利和法国调研，高端定制工厂有不少共性，比如，历史很长、世袭、规模不大。她在米兰市中心的位置发现了一家小专卖店，普京的女儿曾在那里定制过鳄鱼皮的箱子，该家族近200年的历史却只做皮具。

但回国调研目标客户群体的时候，孙亚菲发现了一个巨大的麻烦，比如一款定制的珠宝，价格非常昂贵，手工打磨其中的一颗就需要一个工匠做十几天的时间，从下单到成交，等待的时间太过漫长。

中国的客户喜欢定制高尔夫球具送给合作伙伴，从订单到报关再到运输，过程太过漫长，至少需要三个月至半年。这时候客户不能完全相信你，他也等不了那么长时间，他们普遍都要求看样品，而国外的定制工厂最多发来几张照片，给看一两个样品而已。中国客户这时候会说，“我什么都没看到，怎么能把几十万元付给你?”

这个市场太过早期，服务没有规范。孙亚菲表示，比如通常先付30%的订金，如果客户不喜欢，还会要求修改，这时候中国客户如果拒绝支付剩余的价钱，就会面临法律风险。“什么情况可以不支付，没有统一的标准。”孙亚菲称。

机遇

但很多奢侈品牌认为，高级定制未来的大市场在中国。

近年来，国际奢侈品牌频繁在中国举办高级定制服装秀，比如Dior、Chanel。LVMH集团的Arnault表示：“高级定制业务亏些钱也是值得的，它对提升品牌形象、吸引眼球有巨大作用。”

保守的“例外”品牌后来通过官方微博承认，“这次彭教授部分出访服装为中国著名设计师马可专门设计定制，由民族品牌"无用"及"例外"团队配合制作。彭丽媛一直喜爱"例外"品牌，是"例外"的老客户。”

“例外”是由毛继鸿和马可于1996年创立的中国第一个设计师品牌，马可后于2006年创立了“无用”。“例外”价格上低于国际一线大牌，确立设计风格之后，以特许经营的方式在全国开设了约5家专卖店，此后进入规模扩张期。

《财智生活》2012年9月刊的特辑“总裁办公室”曾报道广州例外服饰董事长毛继鸿的办公室。除了大量书籍，他办公室里还密集分布着陀螺、树叶、石头、铅笔、弹弓等各种从世界各地带回来的小玩意。毛继鸿2007年曾受国家发改委邀请，出席中国服装自主品牌CEO上海讲坛，并担任主讲嘉宾。

大量由政府层面主导的推动使得中国自主品牌纷纷获得亮相机会。2001年，在上海举办的APEC峰会上，与会领导人身着唐装引来全球媒体的关注。博鳌2011亚洲经济论坛期间，名模马艳丽创立的高级时装定制品牌Maryma受邀为25位亚洲青年领袖圆桌会议成员配装。

2012年7月27日，伦敦奥运开幕式当天中午，一家中国男装品牌将T台搭在了英国商务官邸兰卡斯特宫(Lancasterhouse)的户外花园。T台上的模特，除了25位国际超模外，还有中国奥运冠军田亮、杨威;小提琴大师吕思清;名导王潮歌、樊跃;联想控股柳传志、北京中坤投资集团黄怒波、招商银行首席执行官马蔚华、新东方教育科技集团董事长俞敏洪等中国企业界大佬。那是中国男装依文集团“依文·中国时装秀”。

依文创始人夏华，1991年毕业于中国政法大学，后留校任教。在一次国务院科研调查中，得知中国男装领域的空白而辞职从事服装经营，于1994年创立了北京依文服装服饰有限公司。同年秋天，她大胆启用了格子面料和色彩亮丽的花呢面料创造出“靓丽人生”花色西装，博得第一桶金。依文集团目前在全国拥有500余家店面，年销售额达数十亿元。

夏华自创了将服务业与服装相结合的模式。王岐山、柳传志、马云、黄怒波等，早就是依文的客户。依文曾在黄怒波定制的西服扣子上雕了他喜欢的太阳神，曾用中国的传统工艺为美驻华大使雕制了和田玉的袖口，为出席中非合作论坛的索马里总统艾哈迈德的西服绣制清明上河图的底衬。甚至，对马云、柳传志这样的客户，因为根本没有时间到店里量体裁衣，依文便派设计师到机场，趁他们登机之前量尺寸。

2003年的情人节当天，依文向3万个VIP男性客户送去了精致礼物及玫瑰花，花费400万元。收到花的客户们异常吃惊，有些甚至悄悄躲到卫生间才敢拆开信封。当发现礼物来自一家服装公司的“答谢”时，尤其震惊。但这件事却打动了客户。

夏华后来解释说，就把这笔400万元的礼物看做是一次赌注，因为你做的是一件被大家认为并不合乎逻辑的事。

梦想

“怎么不找我来做呢?”韩剑飞说他看到第一夫人穿着马可的作品，第一反应是这样的。作为雷·韩服饰总设计师，韩剑飞的客户里就有不少政要人士。

跟马可一样，韩剑飞从事高级定制服饰也坚持了十多年。

2000年，韩剑飞为第八届“美在花城”广告新星大赛准决赛设计全场服装。超过十年培育，韩剑飞过去的客户“从主持做到了台长”，一直沿用他作为设计师，也有相当部分的政要客户通过电视台认识他。

在韩剑飞看来，中国人才很多，出的作品也足够丰富，“中国的出品不亚于世界的品牌”。只不过有些人没有注意到，大众只注重品牌。

高级定制恰恰是这样一种“奇怪”的东西，需要一个“圈子”认可，而不是“大众”。在“大众”那里反而最好低调，否则失去了定制的意义。那英、李艾、葛薇、张曼莉、梁永斌等都是韩剑飞的顾客。他的工作室还服务于几家服装品牌。

让“圈子”认可是很难的事情。首先要教育客户怎么去看待和宣传高级定制，然后是“引起需要”。韩剑飞称，“客人未必能了解高级定制是他们所需。他们可能就去买奢侈品牌。到特定时期，他们才意识到需要特定的衣服。”

“特别是艺人和重要的领导，需要的是设计师，而不可能是某一品牌。”韩剑飞表示。

华南地区唯一一家高级定制女装品牌“妙宴”，设计总监文妙在2003年注册了Muiki，但8年没用，因为感觉市场不成熟。2011年，文妙正式设计生产“妙宴”服饰。

“越高级的客人，越通情达理，”文妙说，“他们对于高级服装的理解和认识，很专业。”

文妙现在也通过高端活动，“教育客人”，传输专业知识。

前一段“妙宴”在丽思卡尔顿酒店推新品。每天邀请30位宾客，提前把名单做好，邀请宾客和他们的好朋友。做到满30个，会调场，让现场宾客体验，给大家做高级定制的男装分享。很多宾客会觉得真好，能够了解到高级服装定制的来源。有些宾客甚至在记笔记。这些活动中，他们能交到同一圈层的朋友。

文妙认为，发展民族品牌，最需要政策扶持。高级定制服饰的投入特别高，需要扶持，甚至上游的面料和工艺研发，目前来看也相当缺乏，需要培育。过去一年多，文妙将电话留在工商名录，结果是不断有电话打着创新扶持招牌找她去开会。

让文妙苦恼的是，在国内做高级定制服饰，找不到合适的材料。扎根在广东这样的制造业基地，服装品牌也多，但很少有让她满意的料子和工艺。“做高级服饰品牌，面料和加工工艺很滞后。这一点我是有非常深的痛恨和感触。”文妙表示。

“为什么要买25块的国外纽扣，为什么不买2块钱本土的纽扣?我的目标是希望为我和我的朋友提供体面的、国际范儿的party服饰。”文妙称。她在2011年，尝试找了一家工厂，是礼服加工最出名的工厂，出口到新加坡和美国。结果第一批东西给他们，加工非常差。“我们的客户都买得起世界名牌。我们还在靠价格，挺可怜的。”

然而，高价进口回来的材料，去到终端消费，又遇到另一种麻烦。外国朋友向“妙宴”订男装，文妙介绍说面料是意大利的，结果外国朋友看了价格就说不要，他只要便宜货。

在一些设计师眼中，广东相对北京、上海来讲，高级定制服饰的市场小一些，因为广东人务实、不买价格特别高的服装。文妙之前跟北京一家高级定制服饰的负责人聊天，告诉对方自己服装的价格，对方叫她去北京。文妙说：“我在广州只能卖这种价格。”

然而，马可干脆别出心裁创造了“无用”这个品牌，“无用”就是用废旧的材料做出高级服饰。“在高级定制服装里，真正值钱的是创意。”韩剑飞说。

文妙称，主席夫人穿上中国高级定制衣服，她很感动。因为这件事或许能带动人们再认识高级定制，引导人们“需要”高级定制。“我听过很多国外元首，喜欢例外的风格。所以我也毫不例外。”