奢侈大牌为何纷纷逃离一线城市？

失去了高速成长的支撑，快速扩张的门店反过来成为了经营上的重大拖累。旗舰店关门是标志性事件，与之相伴的是扩张的暂停。

　　上海的“外滩×号”曾经是奢侈品业的骄傲，这个“奢侈”的地段云集了国际奢侈品大牌，都不好说是“外滩×号”以大牌们为荣还是大牌们以在“外滩×号”占据了一席之地为荣。然而花无百日红，不久前进驻外滩3号近10年的乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）旗舰店停业，外滩6号Dolce&Gabbana旗舰店停业，外滩18号百达翡丽（Patek Philippe）、宝诗龙（Boucheron）等顶级品牌也相继撤出。

　　这预示着国际奢侈品大牌们在中国市场的“蜜月期”已经结束。根据贝恩发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》统计，2012年中国内地奢侈品消费总额为1150亿元人民币，增速从2011年的30%将至了7%。事实上，从2012年第三个季度开始，多个奢侈品牌在中国的市场表现就进入下滑的态势。

　　失去了高速成长的支撑，快速扩张的门店反过来成为了经营上的重大拖累。旗舰店关门是标志性事件，与之相伴的是扩张的暂停。拥有（LV）等多个品牌的LVMH率先表示，2013年的策略将是全面抑制扩张，在最重要的新兴市场中国尤其是一线城市停止开店。Kering也宣布旗下最重要的品牌古驰（Gucci）也同样将2013年在中国停止开店，取而代之的是翻新和扩充现有的中国商店。这也是奢侈品入驻中国内地以来首次集体放缓“跑马圈地”的动作。

　　令大牌们勒紧马头的是两只“拦路虎”。其一是供给过多，国际奢侈品在中国市场的门店数已经达到了饱和状态。美林集团调查数据显示，目前LV在华有42家门店，Gucci有59家，Burberry有66家。贝恩全球合伙人韩微文认为，奢侈品牌将门店开到三十个城市的时候，边际效应已经很低了。

　　其二是需求减弱，中国经济增速放缓无疑对处于消费品金字塔尖的奢侈品消费造成影响，毕竟中国市场上支撑奢侈品销量的虽然不少是真正意义上的有钱人，但也不乏勒紧裤带的中间收入阶层；此外，公务消费需求弱化及廉政建设的深化对于奢侈品的影响也不可小觑。

　　大牌们可能的解决办法有三个，一是全线收缩，转而安心地做产品的生产者，放弃自有渠道；二是全线进攻，渠道铺设从门店向电子商务延伸；第三，在行业低谷期“冬眠”，通过压缩成本维持现有的利润水平，静待需求端逐步转暖。

　　无论他们选取哪一个，都必须反思一下现有的营销模式是否到了需要作出调整的时候。由于国内外奢侈品价格的明显落差，中国市场的奢侈品消费从来就处于很畸形的状态，真正的消费群体多数是“人傻钱多”或者“不差钱”的主顾，或者罕有机会出国扫货的人群。而当前者的需求逐步减弱、后者的需求被奢侈品电商所逐步满足之后，传统的门店销售显然已经不合时宜，疯狂扩张门店的销售策略已经走到尽头。