袜子内销：从“一枝独秀”到“百花齐放”

曾经，以贴牌代工在国际市场“一枝独秀”的大唐袜业，尽管产品附加值不高，但庞大的产业集群造就了“国际袜都”的美誉。然而，在国内外市场竞争日益激烈的大环境下，劳动用工成本上涨，低端廉价外贸订单逐步向东南亚一带转移，以传统产业为支柱的袜业产业面临沉重的转型考验。
　　近几年，拉动内需扩大内销市场之风兴起，在机遇面前，袜企开始加速转型，加快品牌与渠道建设，把握内销市场的脉动，呈现出一派欣欣向荣“百花齐放”的格局。

时尚领衔不走寻常路

对锦裕针织而言，开拓内销市场花费的苦心可不少。 面对迅猛发展的时尚产业，该企业董事长金瑜认为：“时尚产业发展不稳定因素层出不穷，行业布局越来越细分，如此复杂的商业环境，唯有主动去做，在变化之前预先看到将要发生的事情，一切从用户需求出发，洞察变化趋势，及早做出应对，方能‘动而不迷，举而不穷’，真正把握属于自己的先机和未来。”

为了打破原有针织行业“品种单一、偏安一隅”的状态，锦裕根据客户未来或潜在市场的需求，花重金在中国香港、上海和日本组建专业设计团队，创新开发以牛奶纤维、高分子纤维、银离子纤维等为代表的高档时尚袜品，取得了良好的市场回应，奠定了时尚袜业第一品牌的坚实基础。

按照金瑜的想法，成为市场第一，就要用自己“最”的一面，包括最新的科技、最流行的款式或者最能解决问题的方法等，让消费者深刻体验“袜子大不同”。

浙江东方缘袜业有限公司原是一家只接外贸订单的袜业企业，外贸出口的不确定前景，令该企业董事长蔡如东备感受制于人的无奈，更意识到拥有自主品牌的重要性。2007年，公司正式注册了“东方缘”商标。为了不再单靠贴牌加工“吃饭”，东方缘在产品的设计上下足了功夫，通过款式创新、原料创新和工艺创新，使产品更具市场竞争力。在产品设计上，融入流行韩版风格和现代元素，采用多道拼接工艺形成时尚补丁，产品风格独特充满魅力，引领当前时尚潮流。

创新发力差异化创牌

一双普通袜子售价0.25美元，而一双防干裂胶体保湿针织袜套售价2.5美元，产品售价提高10倍的背后，靠的是一个小小的发明。近年来，森威特针织以“高、新、尖、特、美”为创新理念，把创新融入到每一款产品当中，仅一年时间就获得国家专利28项，防干裂胶体保湿袜套、绑带运动袜、香薰保健袜、苹果触摸手套等多款产品销量在国内外市场占据绝对领先优势。

“创新其实很简单，任何一个细小的环节，只要用心钻研，都会有意想不到的收获。”马森勇意味深长地说，“创新能增强企业的活力，提升企业的竞争力，也是为了创牌作基础。对中小型企业来说，用巨额的广告投入创品牌不现实，而企业要想长远的发展，创新才是正道，创新与质量就是创牌的灵魂。”

今年3月，诸暨日盛袜业自主品牌“珍宝家”强势登陆袜子内销市场。在此之前，袜子量身定做的理念根本想都想不到，作为劳动密集型产业，传统的袜子生产流程基本以订单跑量为主。而“珍宝家”采用的是根据消费者的各个年龄段及不同的性别、身高、体重，用苛刻的工艺和技术进行量身定做，从而实现从卖袜子到卖文化、卖技术、卖工艺转变。

“随着国内消费水平的提高，现在的消费者对袜子的需求已不仅仅局限于款式和花样，消费者将更加注重穿着的舒适程度。”该企业负责人顾伯生说。为此，他特意将自己的品牌命名为“珍宝家”。

渠道为王决胜千里外

“一双情怡袜，99朵新棉花”。这句脍炙人口的广告词，出自情怡袜业董事长何建涛之口。

2006年，情怡袜业开始积极拓展内销市场。

“打造一个新锐品牌，仅靠品牌意识还远远不够。”在何建涛的记忆中，情怡的品牌之路可谓艰苦而又漫长，在长达5年的时间里，他几乎把所赚取的利润全部投入到品牌运作当中。在“品牌消费”时代到来的今天，企业能否创造出自有品牌，并把其塑造成知名品牌，关系到这个企业在市场上的竞争力。

一个品牌的成长，除了巨额的广告费用的投入，另一方面就是产品转型。何建涛指出，大唐袜业要从国内制造走向世界制造的前沿，就要改变目前的发展模式，只有使企业成为掌握关键技术、具有核心竞争力的企业，才能走上一条可持续的快速发展通道。

情怡袜业在内销市场渠道建设中，通过和大型超市取得直接联系，绕开经销商，拥有品牌的话语权和产品的定价权，而经销商只需负责物流配送，这一转变可实现利润定向增长10%左右；生产型向服务型转变就是改变以往的生产导向，变成以市场为导向。通过完善产品供应链，由小微企业完成贴牌加工，自己则成为物流配送中心，建立自己的渠道；小针织向大针织转变就是在打通渠道后，在做强袜子品牌的基础上，丰富产品类型延伸产业链，衍生出内衣、内裤、针织衫等产品类型，扩大产业链。

抢占内销市场，不是一个口号，更多的是努力和付出。2011年1月，诸暨周森化纤针织厂可谓是袜业内销市场快速崛起的一颗新星，“内销市场的袜子品牌一定要适合内销市场，品牌的运营途径有很多，很多企业都是为了做品牌而做品牌，花费高额的广告费，请明星代言包装，而对于一双袜子的利润来说，高投入低产出是行不通的。”该企业负责人周建军表示，袜子是一种快消品，所以他选择了以超市品牌跑量的经营模式招徕顾客，通过长期促销，让消费群体在消费过程中建立品牌意识，从而使消费者在购买袜子时，潜移默化地把品牌意识注入脑海中，等有了一定的市场份额后，再进行品牌营销，那就事半功倍了。

正是周建军独特的品牌营销模式，在短短的一年时间里，“优臣品”的袜子系列成为了家乐福超市最大的品牌供应商之一。

近几年，随着网购市场的兴起，通过电子商务消费的群体逐渐庞大，在这一契机下，周建军又开始将目光瞄准了网上市场。为了在网络市场占据一席之地，周建军对整个网络市场进行细分，作为品牌持有人，偌大的厂房里看不到一台织袜设备，生产订单全部下给大唐镇周边的60多个加工户手里，取而代之的是价值几千万元的成品袜，同时在仓储物流等环节再加以细分，而作为品牌经销商，只需按既定的价格接单——收款——发货，不用担心生产成本，也不用担忧库存积压，从而确保经销商的利润最大化、风险最小化。