凡客品牌格调的洁癖

无论是从成立到快速发展期，还是在深耕细作的调整期，凡客都刻着强烈的品牌精神烙印。显然，代言人的广告在其中发挥了重要作用。

　　近日，凡客CEO陈年首次系统对外分享了凡客与代言人广告相关的一些故事。

　　“凡客体”一场自我表达的狂欢 

　　“凡客体”已在互联网营销圈成为经典案例，也同时将互联网品牌广告推向了高潮。经此一役，外界对凡客品牌的估值已达到与中国移动持平的地位。

　　2010年三四月份的时候，凡客CEO陈年在去公司的路上，看到了H&M在路牌上打的广告，当时就想凡客是不是也可以试着做做。陈年谈到：“当时，凡客已经在和韩寒、王珞丹接触了。品牌团队的执行力很强，很快就拿下了路牌广告，上了凡客的产品，但最初推出的路牌广告，就是韩寒和王珞丹穿着凡客的衣服，旁边孤零零的写个价钱。其实大家对这个事情没什么印象。”之后，凡客开始请视频广告人来提案。“当时是开了3天的会，来了40多家公司，每天都听这些提案。最后我们选中了‘我是凡客’这个提案。这个提案其实是给视频做的提案，是视频的脚本台词，而不是被大家所熟知的凡客体的推广，只是我们当时看了这段字写得不错，然后我们提出了要求，进行修改，说就把这段字贴到路牌上去，这是最初的凡客体的来源。”

　　随后发生的事完全出乎陈年和所有凡客人的意料，比如说大家在网上看到有很多恶搞的凡客体。“其实当时我看到这些恶搞很害怕，而且想着是不是应该去删帖，但是后来这个恶搞的范围实在太广了，涉及的层面也太广了，即使我使出全部的能量来，也删不赢，这就是凡客体。”

　　“凡客体”红起来之后，很多人都在问，这是不是凡客有预谋的一个事件。后续也有别的品牌商，按照这个套路去做类似广告。但“凡客体”的效应可遇不可求，是网络的力量和网民的智慧成就了它，它的成功契合了网民的表达欲。

　　“挺住体”有温度的自嘲与放下 

　　将明星拉下“神坛”，还原成平凡之人，以此来打动无数有着平凡梦想的小人物，是凡客一贯的做法。只是，这次凡客看中了帅帅酷酷的黄晓明。在凡客体事件中，黄晓明被极度恶搞，比如汗马宝靴、not at all蹩脚的英文。陈年回忆道：“我们那时试图接触黄晓明，看他能否正面地回应这些恶搞，而且拿出一个自嘲的姿态来面对这些恶搞。我觉得黄晓明真的是一个很聪明的明星，当然他的经纪人也非常聪明，我们提出的方案最后他同意了。”

　　所以才有了2011年春天“not at all，挺住意味着一切”这支广告。这支广告最后呈现出的黄晓明的形象，其实是让所有的人都很意外，所有在这之前认为黄晓明不像凡客的人，从那一刻起，都认为黄晓明就是凡客。

　　“7岁，立志当科学家；长大后，却成为一个演员。被赋予外貌和成功，也被赋予讥讽和嘲笑，人生即是如此。你可以努力，却无法拒绝。哪有胜利可言？挺住，意味着一切。没错，我不是演技派，Not at all，我是凡客”——这段文案配合着黄晓明的搏击视频，展示出了明星光鲜的一面，也展示出他和普通人一般的无奈，瞬间击中了人们心中的柔软。

　　不乏有人说这则广告实际上是帮黄晓明洗白了，在他的“花瓶”形象之外赋予了更多的温度和情感，更具真实感。事实上，在2013年热播大片《中国合伙人》中，黄晓明就延续了这种自嘲的打法，从最开始英文咬不住词，到最后练就一口流利的英文，成功地塑造演绎了“土鳖逆袭者”成冬青的角色。

　　而这种自嘲、将自己“归零”的精神，正是互联网所需要的态度。凡客很巧妙地抓住了这个点，来和普罗大众形成共鸣。

　　“生于1984 ”过于宏大叙事不易成功

　　作为第一代全民票选出来的明星，李宇春是一个特别有争议的人，有特定的用户群。凡客此前也在担心会不会因为请李宇春，导致原来很多凡客的用户离开凡客。但是后来凡客还是决定请李宇春，觉得李宇春是80后崛起的一代，代表了中国的一代人，当然她也是中国票选的唯一偶像。因为1984是中国真正的改革开放，1984年乔布斯的macintosh正式发布，1984年洛杉矶奥运会，1984年人类第一次登月等一系列开创先河的事情，而李宇春同样生于1984，这其实是发生在这一年一个时代的开启。

　　不过在事后两年再看李宇春的这次品牌行为，陈年认为那次的操作不是很成功。“生于1984，很多年轻人说看不懂，所以我说那个广告牌不是很成功，它和用户之间没有真实的情感的交流，它太关注宏大的叙事。这是我的问题，觉得当时到了那个点以后，凡客太牛了，我们就应该做这样宏大的叙事，但是很难唤起和用户情感的共鸣，我们太过于理想化的以为用户就会解答出来它一系列的意思，所以这是一个操作并不成功的案例。”

　　尽管在当时，出于玉米们的疯狂，李宇春的海报款T恤1个小时内热卖过万件。但“生于1984”的传播拥趸者产生了两个极端：一面是疯狂的玉米们，无论是李宇春代言什么，都会一抢而空；一面是具有丰富阅历和文化深度的意见领袖们，只有他们才真正理解、懂得1984背后蕴涵的意义。

　　“无所畏”品牌的洁癖与正能量　　

　　在2012年初方舟子挑战韩寒的时候，凡客颇为出乎意料地选择了续约韩寒，以一则“有春天 无所畏”的广告给人留下深刻印象。陈年指出，“其实这一点是最打动我的，我觉得就应该迎难而上，所以我们请韩寒的最重要的是看中他的冲突性。韩寒当时有一篇文章，‘要么我倒下，要么更强大’。我们当时做这个广告文案的调研，说这个怎么样，有同事说这个看了太悲惨，后来我们就想用一个什么样的方式既表达了力量，又没有那种太惨了的感觉，最终我们就选了‘有春天无所畏’。”

　　陈年说2012年3月份，在有一次去爬山的时候，路过海子的政法大学，当时负责品牌的副总给他发一个短信，说在春天里怎么样。是因为海子写了太多关于春天的诗，比如说春暖花开，春天是我的品质，所以后来就定下来，叫“有春天无所畏”

　　文字出生的陈年，对品牌广告的洁癖，绝不仅仅只针对文案。他坦言，“这个洁癖包括了文案、画面、图案，比如有的人就说韩寒有春天无所畏，为什么他不绽放一个笑脸，显得春暖花开的样子。我说这就是我的洁癖。这的确是我的自我要求，大家说韩寒向前走无所畏，韩寒不是在那迈步走，不是在那狂奔什么的，为什么是他坐那在看什么。我看了说，看他那个拉链拉没拉下来。这个就是我自己的一个选择。”

　　从一开始的“有春天无所畏”，到“我爱你无所畏”，再到后来的“正能量无所畏”，凡客充分地传达了情感关怀。“正能量”这个词也是凡客当时负责品牌的副总，在跟一个导演吃饭的时候商量到的。陈年说，“正能量”这三个字一下子把他给打晕了，当时没有想到。正能量它也是一个情感关怀的词，它也是赋予别人一种励志的词。

　　在2012年随后的各类公益活动中，正能量这个词的确一度极为火爆。但是陈年认为凡客当时并没有用好，也没有投入更大的资源去推广，没有料到它会这么火。

　　凡客 从定语变成名词 

　　通过几年来持续的品牌行为，凡客在用户心目中形成了一种调性。而凡客也从一个定语变成了一个名词，变成了一个群体。

　　陈年总结凡客在品牌方面的做法就是：“有态度，有关怀，而且态度很坚定很鲜明，人情味也足够浓。比如说我们要求它必须是一个平民的环境，平民的形象，强调他凡客的一面，甚至是落寞的一面，传达的观点又是非常鲜明的。”

　　“品牌是一个调性,其实一开始肯定有点糊涂的。比如开始韩寒低着头，穿个白T恤衫。但是在这个过程里面，你做着做着，它就慢慢打通了，合在一块了。然后那股力量，你接着就有标准了。”在这个品牌的基调之下，凡客聚集了3000万的庞大用户群和80%的二次购买粉丝。

　　“这些都是用户给予的。我们何德何能？我哪能狂到我定凡客的时候，就想到凡客是一个群体？”陈年说道。

　　或许凡客的品牌宿命真就是从它的名字而得以展开。如果它的名字叫精英或卓越之类，估计没可能用这种凡客的方式来做营销、造品牌。