纺织服装周刊记者-胡晓玉 文/摄
经过为期四天的深入讨论,2015国际纺织制造商联合会年会给记者最深的感触就是,当地球村的界限越来越模糊,当互联网以雷霆之势彻底打破了国界、疆界、人种、经济差异时,不论是发达国家,还是发展中国家面临的共同命题是:在今天的市场上,人们的消费行为已从单一变成多样,消费模式正从单调变得多元,思维模式正从固化到灵活敏捷,只有以快应快,才能勇立潮头。
在巨大的新市场面前,中国纺织服装行业正在面临着前所未有的机遇和挑战,只有思维快、创新快、模式多、适应性强,才能拥有长久的市场话语权和主动权。
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聚焦——网络零售
科尔尼管理咨询公司合伙人迈克尔·达尔特:
美国零售业的新规则
过去销售地点是零售商最关注的,现在消费者才是零售商最关注的。这一变化清晰地反映在美国零售产业在100多年的发展历程中,目前又面临着新的变革。
美国零售业起步于1850年,至今经历了4次零售浪潮。第一次浪潮是以生产者的力量为主导,当时人口居住分散,可支配收入非常有限,零售模式以百货商店、五金店、一般性商店为主。这个模式延续了百年,不仅流行于美国,也包括欧洲等国家和地区。
第二次浪潮是以营销的力量为主导。1950年以后,欧洲推出“马歇尔计划”,美国则推出了“联邦高速公路法案”,缩短了城乡距离,极大促进了商品的流动,供应跟上了需求。一些服务于生活方式的品牌雏形出现了,分销的渠道大幅度增加,当地的百货公司、五金店开始变得区域化,新的商业模式也出现了。1960年以后,沃尔玛等大的超市、专业零售店开始出现,产生了零售渠道的价值链。
第三次浪潮是以消费者的力量为主导。上世纪80年代以后,很多贸易条约产生,全球经济的开放,带来了更加丰富的商品,产品的供应超过了需求。消费者有了太多的选择,他们要在正确的时间,正确的地点,得到正确的产品,促使零售商更多地考虑如何满足消费者的需求,如何在销售时产生更多的差异化,比如音乐销售等,于是,消费体验的雏形出现了。
第四次浪潮来自体验的力量,美国在5年前甚至更早就开始了。这时的消费者已不仅仅要求产品,还要求有体验,这都源于技术,尤其是互联网技术的快速发展,让消费者成为移动的消费平台。消费者开始出现了细分,从过去的商品购买一致化到购买的定制化、个性化,这就对零售的科学化提出了高要求,包括怎样才能及时供货?怎样才能确保供应链的有效运行?怎样看消费者的数据分析?技术体验的力量就在于此。原来是技术用于工作,现在是技术用于生活,并已经成了生活的一部分。
零售业要想成功有三个根本规则。首先,企业要能够把消费者的五种感觉都调动起来,并且考虑到第六感觉,不断刺激消费者体验。如何创造这种体验呢?就要通过供应链、店面、货物流动、使用材料等创造满足消费者的体验;第二是要有先发制人的创新能力,要更早、更频繁地用消费者喜欢的方式去触及他们的神经,要领先于竞争对手。对于零售商而言,要有全分销渠道,用更精准的技术以及店面的选择,通过全渠道的方式触及消费者;第三个是要有很好的供应链控制和合作,未来的成功者将是能够控制价值链的企业。
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聚焦——传统消费市场
URRUL MONITER 全球市场调研公司负责人克瑞斯:
发达经济体家纺购买力不容忽视
目前全球家纺行业的市场价值大约是1090亿美元。2015年,家纺产品中需求最大的是床品纺织品、卫浴纺织品(包括地毯),以及起居室纺织品和厨房餐厅纺织品。
从分析看,2009~2014年家纺行业年增长率为1.6%,中国的销售额占到27%。也就是说,目前全球家纺行业有约1/4的销售额来自中国。
我们再来看一下不同区域的数字。2014年亚太地区占到了41%,但其中有一个非常重要的现状不能忽视。近年来,发达国家在家用纺织品领域的消费还是非常可观的,占据了相当比例的市场份额。如果把所有的西欧、北美等发达经济体加在一起,从人口的密度来讲可能不是特别突出,但是家用纺织品销售还是几乎占了全球销售额的一半,这一点非常重要。这也说明发达国家对生活质量的要求比较高,每个家庭在家用纺织品方面的消费比中国和印度高得多。
再分析一下床品市场,这是家纺行业很重要的一部分。我们的调查研究表明,目前床品市场的总额度约是490亿美元,年增长率是2.7%,高于家纺产品平均增长率。
在过去的5年里,卫浴、床品等的增长非常明显。相反,厨房、餐厅的纺织品在过去五年里均为负增长,生活节奏的加快让更多的家庭开始使用一次性的纸质餐巾,这已经成为这个行业里最主要的变化之一。
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聚焦——纺织供应链
Levis执行副总裁大卫·拉维:
智能生产与责任发展意义重大
建立可持续产业供应链需要我们做些什么?Levis目前有160年的历史,我们发现消费者越来越关心他们所穿的产品是怎么生产出来的,生产企业有怎样的行为和理念。
在25年前,作为第一家服装公司,我们很自豪地建立了第一个对劳动力以及生产环境的供应商要求标准。在1994年,我们提出行业废水质量要求,率先发布第一个行业标准,并监督了标准的实施。在过去三年里,为了实现可持续发展,我们改变了合作方法,更加注重选择正确的可持续性合作伙伴,同时建立起战略采购关系。
我们始终重视创新,并把可持续性创新带给供应商,以增加他们的竞争力。两年前,在离Levis旧金山总部不远的地方,我们创建了尤瑞卡创新中心。这是一个开放的创新平台,并把创新的成果在供应链中与供应商们进行分享,进而培养整个产业链的创新能力。比如在2011年,供应商依靠我们提供的节水技术,总计节水达10亿立升,使得成本明显下降,双方的信任度和合作也由此更加紧密。截至2014年,在我们的供应商当中,已有80%的生产量采用了这一节水技术。
长期的可持续性发展需要建立联盟进行合作才能实现。我们希望在产业链上把供应商的合作扩大,把服装品牌、零售商、供应商以及政府、非政府组织等相关利益方都结合在一起。在这方面我们已经有了很好的合作例子,如良好棉花倡议、服装联合项目、有害化学品零排放路线图等。根据2013年最新的数据,我们发现实行了良好棉花计划的中国棉农,与没有实行这个计划的棉农相比,前者节约用水达23%,这是非常可喜的成果。
我们还有一个理念,就是把健康理念传达给女工。这一理念得到了全球32个公司、20个非政府组织的支持,并已经影响到了200多个工厂的25万名女工,彰显出了企业能给行业带来的可持续性改进。我们的目标是到2020年,产品中的80%由那些在实施工人福祉项目的供应商来提供。
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香港利丰集团首席运营官罗伯特:
构建更加可持续的供应链
利丰集团作为供应链的推动者,过去,我们的战略完全取决于配额的可得性。现在利丰则要考虑政治、社会、经济、工资上升、币值波动、劳动力的构成以及劳动法规等众多要素。
目前,零售商业的变化很大,在采购决策时,电子商务、全渠道等这些因素都是要考虑的。另外一个因素就是国家的效率指数,比如中国的效率指数就很高。
目前,对于利丰来说,对越南的投资比较突出,采购也从12亿美元增加到了15亿美元,可能还将达到18亿美元。
而对于大家都比较熟悉的中国正在推进的“一带一路”战略,我们预计在未来10年中,这个贸易路径能够带来2.5万亿美元的额外商业机会。来自企业和数据的迹象表明,目前已感受到了一些影响。普华永道会计师事务所估计,从铁路到发电站,自“一带一路”战略2013年宣布以来,已经签署了价值超过2500亿美元的项目合同。
“一带一路”战略所覆盖的市场空间和人口非常庞大,能加速相对落后区域的发展。我们预测服装行业销售规模会在1.4~1.5万亿美元左右。从全球的增长变化来看,俄罗斯、巴西目前正处于衰退状态,中国和印度正在推动全球新兴经济的增长,中国占到全球服装销售市场的40%左右。尽管近来中国存在股市动荡等状况的发生,但我们对中国市场依然非常看好。
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聚焦——智能纺织
国际产业用纺织品协会(lFAI)玛丽·汉尼斯:
特种纺织品发展空间巨大
什么是特种纺织品行业?我认为,除了时尚服装和家庭内饰的材料之外,所有的纺织品都可以涵盖进去,未来这个领域的需求是不断上升的。我把这些产品分成6大类:
第一类产品为临时安置用纺织品。这类纺织品能为有需要或处于困境中的人们提供一个临时的安置点,如开派对、婚礼、公司庆典、零售延伸、仓库、农业、救灾、难民安置等使用的帐篷。临时安置点就是纺织品最古老的应用之一,是最快捷、最轻便、最便宜的安置难民或者军事部署所使用的材料,目前在社交和运动市场需求很强劲。2014年这一领域的销售额增长了4%,预测2015年将继续增长4%~5%。
随着新技术的不断产生,临时安置点纺织品也在不断创新,包括:充气梁支撑的帐篷,内衬隔热,能够实现内部温度即热或即冷。
第二类产品为建筑用结构纺织品,包括室内体育场、露天剧场、温室和绿色屋顶、蒙古包和其他一些永久性的空间,如绿色屋顶、屋顶花园等。在传统建筑上的应用,可以节能、节水、减少二氧化碳的排放,创造令人愉悦的空间。一般情况下,10~40英尺的蒙古包至今在度假市场需求量很大。这类纺织品的优点很多,如设计灵活、透明、耐用、成本低等。在过去的几年当中,这类纺织品已经在建筑界引发了震动,如著名的阿根廷垂直动物园Eden Falls、北京奥运场馆“水立方”、 德国慕尼黑Allianz体育场等建筑用到的纺织材料具有透明度高、透光度高(透光度90%~95%)、重量轻等特点,对环境污染、紫外线照射、化学品、极端天气变化等非常耐受。同时,还可以回收循环使用。据了解,各种结构面料的销售量在2013年增加了3%,2014年增加4%,预计在2015年还会持续增长。
第三类产品是医用和个人防护纺织品。人们担心剧烈运动带来冲击,那么,面料就是解决方案之一,如防弹背心、防热、防火、防滑、防磨面料等;高功能的纤维加上棉、涤纶、氨纶等结合在一起,可用于户外、军事、运动等装备;还有抗病菌的化学品、义肢、安全带、士兵警察的防弹头盔等,都需要既有强度又有轻度的纺织产品的有效结合。
值得一提的是纺织品在医疗卫生领域的使用,像压力手环、治疗伤口的绷带,可随着伤口愈合并融化等。这一细分市场在2014年的销售额增长了6%,预计2015年还会增长6%。
第四类是工业应用纺织品。这一市场很容易被忽视,制造或者交通运输行业不会注意到这些耐用的产品。但是需求始终在不断增长,诸如工业用油布、防水布、卡车篷布、传输带等。特别是卡车篷布市场2014年增长了5%,预计2015年也会增长5%。欧洲和美国的货物覆盖有着严格的法律规定,对重型和结实的面料需求很大,如乙烯基涂层的尼龙或涤纶等。
第五类是土木工程和基础设施用纺织品。这一领域包含土工纺织品、膜、土工网格等产品。产品有很多独特的用途,如保护路、岸、坡的稳定;对水和废物的控制;防腐蚀及市政废水排放等。在我们的努力下,已经有了煤灰控制监管及水资源改革和开发法案,里面专门提到了土工材料,土工工程学院和政府机构对该法案已予以认可。这一领域中比较重要的一类产业用材料是用于填埋的土工聚合粘土衬垫(GCL),2014年,其市场销售增长率约为4%,预计2015年将保持持平,在美国和加拿大的销售额将达到22.7亿美元左右。
第六类产品为广告、美学、遮阳用纺织品,包括太阳篷、遮阳伞、顶棚、户外标志广告牌等,主要是在防护、节能方面发挥作用。遮阳棚是非常重要的部分,产品受益于腈纶的发展和合成纤维的发展。腈纶和合成纤维可以进行溶液染色,色牢度非常好,色彩可保持10~15年的时间。目前,在美国市场,溶液染的遮阳棚基本上已经占到所有织物遮阳棚的50%左右,市场相对成熟。
目前全球零售环境发生了变化,供应商受到了直接影响,订单在分流,每个订单的数额也在减少,这些都是棘手的问题。针对这些新的变化,利丰在不断调整模式,与客户紧密合作,让他们知道零售业在发生什么,以便给客户提供更好的服务,和工厂一起提升效率,共同成长。
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聚焦——新型消费者
美国国家棉花公司联合董事梅丽莎·巴斯图斯:
对消费者而言方便最重要
目前零售层面在发生什么,零售商如何和新的消费者进行合作?我们访问了众多美国和其他国家的消费者,观察他们的购物习惯,以及零售商到底能给客户提供怎样的产品。
我们通过消费者获得对商品的评价,并利用这些去判断消费者喜欢什么。研究表明,未来十五年,全球服装支出将会增加约60%,达2.6万亿美元,我们预期中国将会成为最大的服装消费支出国,可达到6200亿美元。美国是第二大国,接近4000亿美元,印度第三,将超出2000亿美元。这个变化在于,中国和印度在不断增加服装支出。
互联网在全球的使用会进一步增加。到2030年,将有45亿人口可以上网,这将进一步改变消费者的购物方式。
在人口结构变化方面,到2030年,在美国和日本大约20%的人口都将是60岁及以上的人群,他们的购买能力不容忽视。同时,千禧一代(即1535岁年龄组)也值得关注,预计到2030年,千禧一代将会占到美国约三分之一的服装消费额,这些特定消费群体非常值得重视。
到2030年,西班牙人口预计会显著增加,而其他国家预计只有约4%的人口增长。因此,西班牙的人均支出大约会增加370美元,这个群体将会给零售商和生产商带来机遇与考验。在美国,77%的消费者会在网上进行价格比较,很多人会去看评价,互联网的重要性在不断增加。
有观点认为现在一切都上网了,都可在网上购买,其实不是,消费者希望以更方便的方式购买物品,品牌需要利用线上线下的资源,把这种方便提供给消费者。纽约有一家商店,在试衣间就可以用互联网,在现场变换衣服的颜色和款式,消费者的互动也更加频繁。还有不少地区的消费者会告诉网站他们喜欢什么样的衣服,网站每个月会给他们邮寄一盒服装产品,消费者可以选择到底是要留下还是不需要。
绝大多数的消费者告诉我们,他们买的不仅是服装,还有其他东西。调查显示,如果有100美元可以花,约60%的美国人愿意用来买衣服,但其中90%的购买行为还是会在线下进行。对消费者来说,他们希望有线上和线下的体验,这对他们的购买决策十分重要。消费者的购买行为越来越多样化,不仅考虑舒适度,还有服装本身的功能性,消费者需要这样的产品。
总之,和消费者进行接触是非常重要的。随着人口结构的变化,找到新的客户群体,了解他们需要些什么,喜欢些什么,这很有意义。对消费者而言,方便变成了最重要的参考因素。
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