奢侈品牌线上布局滞后中国市场变化

中国的消费额已占到全球奢侈品市场销售额的30%以上，尽管中国消费者的网购消费实力和需求非常巨大，但尚未形成有序市场。

据报道，45%的受访者主要通过网络渠道购买奢侈品。近两年，部分奢侈品牌开始尝试开拓电商渠道。但是，更多的奢侈品牌目前依然没有打通电商渠道。

越来越多的中国人正通过网络渠道购买奢侈品，但众多奢侈品巨头们的应对反应则显得后知后觉。国际咨询机构毕马威日前发布的一份针对中国消费者网购奢侈品的调查报告《中国的网购消费者》显示，奢侈品消费中，线上交易量呈爆炸增长之势，但最顶尖的60个奢侈品牌仅有5个开设了自己的网店。分析指出，品牌线上布局已经滞后于中国市场的变化。

魅力惠总裁兼联合创始人韦奕博表示，奢侈品牌都在忙于拓展在华的实体店网络，他们没预料到中国消费者转向网购的速度如此之快，他们的线上布局已经滞后于中国市场的变化。

45%交易通过网购 折扣主导趋势弱化

十年以前，中国的奢侈品消费群体几乎还不存在，而今他们的消费额已占到全球奢侈品市场销售额的30%以上。近年来互联网带来的行业变革让电商渠道成为中国消费者购买奢侈品的一种主流渠道。在这一过程中，中国消费者的购买习惯也在迅速发生变化。

毕马威的报告显示，45%的受访者主要通过网络渠道购买奢侈品。对于单价在4200元以下的商品，他们表示可以放心在网上支付，与2014年调查的1900元相比大幅增长121%。

尽管价格和折扣仍是驱动网购的主要因素，但是购买便利、品种丰富以及对独特或个性化产品的追求也成为了关键因素，其中后者在年轻受访者中尤为普遍。 51%的受访者表示，他们之所以选择网购，是因为网购更能确保产品的原产地。其中32%的受访者认为网购是为了获得更多产品和品牌的选择。这种情况在部分品牌渠道尚未下沉的一些中小城市尤甚。

韦奕博对此表示，促销和折扣依旧是中国网购发展的最大推动力。这就意味着市场处于初级阶段，即“折扣主导阶段”。由此可想象出“足价主导阶段”到来后电子商务的潜力。目前，尽管中国消费者的网购消费实力和需求非常巨大，但尚未形成有序市场。

毕马威中国合伙人兼亚太区零售和消费品业主管合伙人戴力行表示，网购消费也越来越多，线上销售对品牌定位而言越来越不可或缺。“我认为这是一个转型过程，看清这个趋势对品牌来说愈加重要了。”

反应不及时 电商仍试水

近两年，部分奢侈品牌开始尝试开拓电商渠道。Burberry在去年4月入驻天猫;今年9月，阔别四年的Coach也重返天猫。今年10 月，Cartier在中国正式上线在线精品店。此前坚决排斥电商的奢侈品巨头Channel日前也表示将于2016年推出全球性电商服务。

一位从事奢侈品研究多年的业内人士在接受记者采访时透露，“以前奢侈品在中国忙于实体店的时候确实挣钱，都想趁奢侈品的热度迅速扩张，品牌没有理由冒险做电商。不仅国内如此，在国外奢侈品电商Yoox早些年也只是清理库存的经销商”。

他还认为，奢侈品牌显然对近两年中国消费者快速的奢侈品购买渠道变化反应不及时，总体而言他们对电商的态度暧昧。尽管一些品牌已经开始布局线上，但实质上也是迫于实体店铺销售下滑的压力，仍处于试水阶段，他们在电商市场很被动，往往遭遇销量尴尬，所谓的电商渠道也沦为一个口号。同时，更多的奢侈品牌目前依然没有打通电商渠道。

第五大道奢侈品网COO孙多菲认为，奢侈品牌在中国进入电商市场的节奏完全跟不上消费者的脚步。“互联网 ”的快速发展带来的市场变化让奢侈品牌对中国市场缺乏充分了解。“我接触了很多品牌，他们都非常保守。互联网对传统品牌的颠覆非常快，家大业大的奢侈品巨头现在尾大甩不掉，很多品牌今年才成立电商部。如上海新宇钟表集团，作为全世界销量最大的手表集团，拥有卡地亚、天梭、百达翡丽等在中国的总代理权，在中国有几百家实体店。去年才成立电商团队，今年才开始跟天猫、京东接触。而且整个团队年龄在50-70岁之间。他们不了解市场，动作很慢。”

在孙多菲看来，奢侈品牌在电商渠道的缓慢发展也导致了国内网上售假的猖獗。“国内外的巨大价差是一方面原因，另一方面就在于品牌自己没有授权的官方渠道，而大家又有网购需求，自然会产生许多卖假货的。”

奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷曾向记者表示，奢侈品牌对触网一向谨慎，主要是担忧高端品牌形象受损。

渠道需打通 线上线下同款同价

在一位资深业内人士看来，奢侈品牌是时候下定决心来布局电商渠道了。打通线上线下、实现线上线下同款同价是奢侈品发展的必然趋势。同时，要打通移动端和 PC端，走全渠道发展战略。全渠道不仅仅是一个购物平台，也是获取用户信息、和用户互动交流、对用户数据统计分析的CRM平台。这样奢侈品牌才能对及时充分地了解消费者的需求和变化。另外，品牌一定要自建平台。“也有奢侈品和第三方电商合作的案例，但目前看来都不是很成功。”

孙多菲表示，奢侈品牌现在亟待发力电商，而且要把网上售假的渠道迅速清掉。“品牌此前的授权是遮遮掩掩的，这样的话还不如自己来做。如日本品牌西铁城，很多年前在网上流传假货，后来公司高额制作了一个电商系统，可对接非常多平台和经销商，价格也和线上保持一致。随后所有平台的假货全部下架。品牌以开放的心态来对待新市场，与其平台卖假货，不如公司自己主动来合作，目前假货已经基本被杜绝了。”孙多菲认为，与第三方电商平台合作也是奢侈品牌发展电商的一个选择。“如和第三方电商平台合作开高端旗舰店，这样的平台更适合经常购买奢侈品的消费者。同时其他非授权的销售渠道自然而然就会萎缩掉。”