【重磅】2015年线上线下服装零售分析

纺织服装周刊记者-李亚静

　　根据北京商业信息咨询中心数据显示，王府井百货大楼在男西服和女装品类销售额排名中领先优势明显，图为王府井步行街。

中国服装协会日前发布报告显示，2015年，我国服装行业加快了结构调整和转型升级，全行业总体发展基本良性，主要经济效益指标平稳增长。B2C市场形势一片大好，各季度销售额保持在50%以上增幅，呈逐步攀升趋势，同时，整个线上服装市场正朝着高端化、品牌化方向发展。

　　线上线下表现迥然不同

　　2015年，我国服装行业销售情况为：总体发展基本良性，主要经济效益指标平稳增长。根据中华全国商业信息中心的数据显示，2015年1~11月，全国重点大型零售企业服装类商品零售额达1921.48亿元，同比增长1.68%；各种服装销售量为4.2亿件，同比增长4.77%。

　　与实体零售业的平稳运行相比，2015年B2C市场服装服饰品类交易额迎来大幅增长。根据易观智库发布的数据监测报告显示，2015年1~12月，中国B2C市场服装服饰品类交易规模达6549.8亿元，同比增长66.08%。4个季度分别以超过50%的同比增幅不断刷新增长纪录。从市场的整体形势来看，整个线上服装市场正往高端化、品牌化的方向发展，知名品牌、轻奢品牌开始在线上崭露头角，低端品牌将逐渐淡出视野。

　　可以看出，不同渠道销售表现迥然不同。服装线上渠道销售快速扩张，各电商平台和垂直电商已经成为服装内销的重要渠道，并对传统线下销售起到补充和一定程度的替代作用。线下服装销售增速逐步降低，其中大型零售企业增长乏力，专业市场受益于需求量大面广、渠道下沉和城镇化进程带来的消费能力提升等因素影响，增长相对较好。

　　渠道下沉或带来新的机遇

　　根据中华全国商业信息中心提供的数据显示，在全国范围内，畅销男装品牌以雅戈尔、金利来为主，杉杉、报喜鸟、九牧王、皮尔·卡丹等为主；女装榜单中，最畅销品牌以ONLY、VERO MODA、拉夏贝尔和哥弟为主。可以看出，定位中高端、兼具设计与品质感的服装品牌更受市场欢迎。

　　根据北京商业信息咨询中心和上海服装行业协会统计的数据显示，北京、上海等一线城市的商业百货2015年零售量额均呈下滑走势。但2015年，零售业迎来新的利润增长点。以大悦城、万达广场等为主的购物中心不仅进行了业态调整，着重布局儿童体验业态和餐饮业态，增强了顾客黏性，同时出现了渠道下沉趋势。

　　2015年万达发布2016年计划，称将在三四线城市开设55个万达广场，数量相比2015年翻番，其中，安徽的毫州、瑶海、宿州，北京的丰台，东北的四平、鸡西、牡丹江、通辽，湖北的十堰、荆门等城市均在开店计划之中。

　　同时，王府井、万达、华悦等布局三四线市场的零售商业集团不在少数。未来，伴随着购物中心等商业体的渠道下沉，服装品牌下沉至三四线市场的趋势会越来越快，零售业将迎来新的发展机遇。

　　电商 交易规模同比增长66.08%

　　根据易观智库发布的《中国B2C市场季度监测报告》显示，2015年中国B2C市场服装服饰品类交易规模达6549.8亿元人民币，同比增长66.08%。

　　其中，第1季度交易规模达1205.4亿元，同比增长54.1%，第2季度交易规模达1444.1亿元，同比增长64.6%；第3季度交易规模达1544.6亿元，同比增长68.6%；第4季度交易规模达2355.7亿元，同比增长72.2%。

　　从整个电商零售市场来看，利用移动互联网，与线下购物场景进行深度融合，是未来网络零售发展的大趋势。另外，从电商零售领域的长期发展来说，PC、移动、实体店铺的高度融合是整个零售业发展的必然趋势，移动端作为率先实现与线下实体零售结合的工具，市场地位和重要性还将不断提升。

　　目前电商零售市场的品牌化趋势愈加明显，知名品牌、轻奢品牌开始在线上崭露头角，随着跨境海淘的兴起，众多海外品牌被引入中国，在丰富消费者选择的同时，推高了服装服饰品类的整体客单价，进一步推动了整个市场的增长。

　　北京 全年销售额同比下降

　　根据北京商业信息咨询中心提供的数据显示，2015年，参与统计的近20家亿元商场中，无论男西服还是女装品类的销售额均较去年有所下滑，其中男西服降幅较大。

　　分析可见，2015年，参与统计的近20家亿元商场女装总销售额突破33亿元，同比小幅下降1.94%。其中1~5月总销售额整体平稳，6月以后进入淡季，呈下跌走势，9月开始回暖，12月销售额达到峰值，环比大幅增长122.58%，同比增幅达83%。然而，除2月和12月外，其余月份销售额与去年相比差距较大。

　　男西服方面，2015年，参加统计的近20家亿元商场男西服总销售额约2.49亿元，同比下降5.02%。同女装销售情况相似，上半年，男西服总销售额整体呈下降趋势，7~8月降至低谷，9月以后呈回暖趋势，其中，2、6、9、10月销售额同比超过去年。

　　具体到商场排名方面，王府井百货大楼领先优势明显，男西服各月销售额排名中11次夺冠，女装3次夺冠。累计排名中，王府井百货大楼、翠微大厦和燕莎友谊商城分别获得女装全年销售额金、银、铜牌；王府井百货大楼、银河万达百货和当代商城分别获得男西服全年销售额金、银、铜牌。

　　品牌排名方面，玫而美、玛丝菲尔和哥弟分列女装品牌冠、亚、季军，萨巴蒂尼、威可多和观奇洋服分列男西服品牌冠、亚、季军。

　　上海 销售量额同比双双下滑

　　上海服装行业协会网络定期统计报表显示，2015年，十大商场销售额与2014年相比呈下跌趋势。1~12月销售额走势与北京基本相同，在12月达到最高，销售量在5月达到峰值。

　　数据可见，2015年十大商场实现服装大类商品销售收入47.75亿元，同比下降12.4%，总体累计销售865.04万件，同比下降16.8%，平均销售价格为552.1元/件（套），同比增长5.3%。

　　整体来看，2015年1~12月，上海服装销售形势不容乐观，销售额、销售量同比双双下滑，且波动较大，降幅与上年同期相比进一步扩大，平均价格同比小幅增长。在服装分类统计中，几乎所有品牌的销售量额同比均呈下滑走势，一向被看好的童装品类也没能走出下滑魔咒。

　　值得指出的是，上海十大商场服装的销售情况受节假日和季节影响较大。春节长假期间，各品类服装销售量额出现明显攀升。而在五一小长假前期，传统百货商场服装销售量额出现环同比的增长，及至6月上海服装销售市场进入销售淡季，11月受电商冲击，上海实体零售量额大幅下滑，12月进入销售旺季，但销售情况不及去年同期。