场景营销 引领消费“心”时代

纺织服装周刊记者_徐长杰 李晓慧 夏小云 赵国玲

　　随着消费市场竞争的加剧和升级，行业与行业之间的相互渗透融合越来越多，跨界合作成为了一种市场发展的必然产物。 

　　近几年，随着电商战场的日益胶着，一些纺服企业开始把目光再次转向实体店铺，并向一种代表着生活态度和审美方式的跨界融合方向发展。星巴克与快时尚品牌优衣库“联姻”，在服装店里卖咖啡；另一家快时尚品牌H&M在旗舰店里卖起了家居用品；致力于打造O2O模式的美特斯邦威也在旗舰店开设了书吧和咖啡吧，纺服界的跨界之风正扑面而来?? 

　　有人说这种跨界“风马牛不相及”，也有人说这种理想主义的“殿堂”与当今的物质主义格格不入，那么他们究竟过得怎么样？能否持续发展？这不仅仅是消费者的疑问，更是零售业态向消费体验转型中最大的疑问。本期，我们将深度挖掘这些以“跨界”谋求消费体验升级的案例来解惑释疑。

体验馆成零售业态“现象级”

　　在2015年，《捉妖记》、《老炮儿》等十部影片为全国总票房贡献近1/4，这些影片打破了传统十大票仓城市规律，西安、天津、沈阳、郑州、青岛等城市成为新晋票仓城市，小镇青年崛起，90后成为观影主力，从而使这些影片义不容辞地站在了华语影片十大“现象级”榜单之列。

　　在中国纺织服装零售业态也出现了这样一种“现象级”。近年来，电商渠道的出现曾给线下实体店重重一击，但一定程度上，也促进了零售业态的思想转变，一场以消费体验为引领的零售端重构正在风靡。

　　零售端，除了买还能做什么？

　　有人评价说，从去年零售业的成绩单能看出，传统商业时代已悄然结束，由电商引领的新商业时代到来，这一说法零售业认同吗？实际上，在电商大肆宣扬夺取实体零售市场份额的时候，以茵曼为代表的一票电商品牌却悄然布局线下。

　　特别是一些传统的零售业态，不再以只卖产品为生，而是以消费体验为着陆点，打破传统零售模式，这种跨界经营的“生活馆”以实体店面业绩不减反增的事实回击电商冲击之说。

　　那么，何为生活馆？

　　具体来说，生活馆就是生活方式的一种体验。目前基本分为两类，一类是提供某种功能性服务端场所，如：养生、保健、美容等；另外一种是体验式营销场所，如家居生活馆、布艺生活馆，完全实景布置，消费者可以身临其境，来决定是否购买等。

　　其实，不管哪种“生活馆”，关键不是谈产品，而是卖思路、卖生活方式。说白了，生活馆就是一种情感体验的销售场所，是以“顾左右而言它”的姿态所表现出的营销艺术。

　　在纺织服装界，也相继涌现出“咖啡馆+服饰”、“西餐店+ 服装”、“书店+服装”等各种集合店，这种把各种消费场景构建在一起的销售模式被看作是未来百货业发展的新趋势。

　　2014年，中国牛仔品牌JASONWOOD在杭州庆春路旗舰店内推出“牛仔厨房”概念店。在这里，顾客可以亲自参与牛仔服饰的定制、改款、DIY服务，拥有属于自己的“孤品牛仔”。旗舰店里还开设了咖啡快餐区，为顾客提供休闲社交空间，延长消费者的店内滞留时间，以期提高店铺的销量。

　　还有路易威登(LV)、阿玛尼(Armani)等门店为消费者提供咖啡、音乐等休闲体验服务；作为服装零售业巨头之一的城市旅行者(UrbanOutfitters)在店内引进了披萨店。摩纳哥会馆(ClubMonaco)把图书馆、咖啡屋和花店的元素融合到一些店面中，而露露柠檬(Ltabletableemon)不断提供诸如瑜伽课等店内服务，力图扩展购物体验，打造消费者的天堂。

　　体验馆，零售端的多元业态探索

　　这种跨界的转型能否为实体零售带来新生？能否成为百货业转型的“灵丹妙药”？

　　这几年是零售业重新解构大洗牌的阶段，也是业态创新、业态转型、业态细分的美好时代。“线上交易并不如想象中那么简单，不少品牌只把折扣产品放到网上。”一位业内人士分析，“做强实体店依然是传统服装企业的主要出路，因而需要商家创造线上交易不具备的优势，提供体验式服务吸引客人。现在新鲜出炉的体验店，虽然对带动销售影响不算太大，但它还是提升了品牌形象，培育了新的客户群。”

　　实际上，服装销售渠道的创新，不仅来自于渠道竞争的压力，也来自于主力消费群的消费特征的变化。

　　在上海K11购物中心里，消费者能享受到365天不间断的互动活动，既可以看到知名艺术家的免费画展，也可以观赏亚洲最大的室内瀑布。这是一个集艺术欣赏、人文体验和自然绿化以及购物消费为一体的经营模式，也因此在其正式开业前一年就完成了97%的招商。

　　可见，终端零售最重要的仍然是顾客体验，从顾客当前的喜好去判断未来的趋势，才是市场化的创新。

　　对消费者来说，这种跨界在一定程度上丰富了购物体验，同时，也使整体品牌形象和品牌联想更具张力，从而改变了传统营销模式下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。

　　不过，尽管这些店内活动十分新潮，但是其成效却迥然不同。此前就有业内人士指出，这种跨界经营一定要围绕企业传统优势领域展开，并非是简单的复制、嫁接，而是立足于对目标消费群共性需求的深刻理解，对品牌的核心价值与能包容品牌识别的延伸产品的确立。

以创新融合催动体验升级

　　如今，人们的消费不再满足于物质的购买，而更加热衷追求消费体验以及感官满足。

　　也正因此，终端零售的跨界融合已经理所应当地成为了制造流行不可缺少的手段之一，类似多维度的品牌跨界所带来的一站式体验是未来趋势。

　　回望国内的业态合并，从美邦试水O2O门店，进行“一城一文化，一店一故事”开始，国内服装企业的变革之路便越来越多样。当然，品牌跨界并非简单的复制、组合、嫁接，而是彼此找到共同的品牌价值语言、共性和包容力，这样的跨界才能拥有一切同心合作的可能性。

　　方所：服装与书店构建未来生活形态

　　作为方所创始人之一的毛继鸿，并非第一次用“跨界”方式探索零售渠道的创新。

　　早在2007年，他就在云南昆明开了一家名为“双面例外”的门店。在店面中，毛继鸿融入大面积图书空间，陈列和销售以艺术、美学为主的书籍。

　　2008年，第一家“例外生态店”在北京崇光百货落地，店中除了图书，还引入G.O.D等家居品牌以及以环保、自然主义为特征的美学生活用品。

　　7年前的一天，毛继鸿在深圳万象城看见餐饮区人头涌涌，而服装店则门可罗雀。“我当时就有一个特别强烈的感觉，单品牌销售是一个很无聊的事情，不仅浪费人员和资源投入，本来是公共空间的商场又被划分成一个个单独的空间。”

　　2011年底，处在电商崛起而书店没落的背景下，“方所”在广州横空出世，这个备受祝福和质疑的项目，也被认为是广州乃至整个中国图书文化的新地标。在民营书店纷纷倒闭的情境下，毛继鸿在广州最高端的购物中心租下大面积开书店，只比LV店少30平米。

　　占地1800平米的广州“方所”有来自世界各地50000多种出版物，超过90000册书，内容覆盖设计、建筑、文学、艺术、电影、诗歌、美食、心理学等，是集图书、生活用品、咖啡、展览与服饰时尚于一体的立体文化空间。

　　“方所”还卖服装？在以前你能想象一家书店会卖服装吗？与其说“方所”是一家书店，还不如说它是家“文化体验生活馆”。

　　许多书虫在“方所”找到台湾诚品书店的影子，毛继鸿的合作伙伴就是诚品原来的资讯总经理。一个在时装行业，一个在图书行业，两个人都想做一个以生活方式为核心的空间，经过四年时间，这个生活空间已成气候，并在更多城市复制开来。

　　“‘方’是十方世界，可以无限延伸，‘所’就是你在这个时代、此时此刻遇到的人的一种尝试。我希望更多的新东西在这里发生，在每个城市都给热爱文化艺术的人一个栖息之地，一个相遇、流连的空间。”毛继鸿说。

　　“方所”与其说是一个零售终端、一个集合店，不如说是一个独特的文化组合，她涵盖了书店、美学生活馆、咖啡店、艺廊与例外等品牌服装服饰。书带来的人流量和媒体效应会辅助其它业态，这是互相成就的一个集合业态。

　　“我们做的不是书店，而是一个文化平台，一种未来的生活形态。”方所策划总顾问、台湾诚品书店创始人之一廖美立曾反复强调。

　　走心：是服装店，更是可复制的美学空间

　　2014年4月3日，“走心”（mini showroom）诞生，这是一个小而美的设计师品牌集合店。创始人熊艳说，“我更多的是希望把它打造成一个美学空间，而不仅仅是服装店。”

　　“‘走心’这个词在近两年越来越频繁地被大家挂在嘴边，作为一种理想的心境、状态被追寻。我想，可能在这样一个时代的节点，很多人和我一样，在过去二十年的历程当中，很多的时间都用来做应该做的事，而不是喜欢做的事。越来越多的人和我的心态是一样的，回归内心，聆听自我，学着为梦想而活。”熊艳说。

　　实际上，在两年前创立走心之初，所谓生活馆、体验营销的概念并不像今天这样普及，并没有一个可以模仿学习的对象。时至今日，对很多品牌来说，“体验”也不过是包装品牌的一种手段。在前期，“走心”也完全没有可以学习和借鉴的对象，处处首创。

　　在广州正佳广场，熊艳一鼓作气拿下了一个1000平方米的店面，当时凭借她对生活的理解，将花店、下午茶、服装、生活用品、艺术活动、民间沙龙、相亲活动以及其他仪式性活动纳入，在这一空间中一一实现。

　　“在前期做这些事情全凭感觉和敏锐度。在做的过程中，我和我的团队并没有想到，主打社交和体验的营销形式会得到业内那么高的评价和认可，也没想到会唤醒那么多消费者的情愫。在刚刚创立的一年，‘走心’所举办的各类活动，最多的一场有上千人前来参加，最少也有上百人。”每一次活动，会员们都会大量拍照片，在朋友圈中分享，在不到1年的时间里，“走心”的VIP客户竟达1.8万人，毫无疑问，大家喜欢这种“体验”。

　　经营一种体验，与经营一件衣服完全不同，融合非常重要。很多人都认为，跨界融合最关键的是掌握很多资源，而熊艳认为，融合最关键的核心是：锁定一群人，经营这群人想要的生活方式，融合是没有标准的。这是前提，比掌握资源更重要。

　　以“走心”来说，他们会根据不同的区域、卖场、位置，来决定“融合”的内容，还要结合当地的人文特点，来融合一些当地消费者更喜欢的内容。

　　例如在四川，“走心”把茶馆、花店、服装进行了融合；在黑龙江，结合商场店的空间特征，他们打造了美学艺术馆概念，以服装为载体，融合了书籍、植物景观等元素。

　　“走心”所走的路线正是体验感和差异化，所以，在二三线城市的服装品牌经营者群体中，渴望转型体验店模式的诉求非常强烈。为了能更好地服务这样一个群体，熊艳在广州红棉国际时装城开设了一家概念店。今年，整个宏观经济依然没有回暖，熊艳决定将重心放在推出“小而美”的集合店mini showroom。“某一个单品，如帽子、袜子等，其实一样可以实现生活馆概念。对经营者来说，这种轻资产的运营模式，也可以满足更多的人低投入、高回报的需求。到目前为止，“走心”单店业绩还是很可观的，基本6个月就能收回成本。”熊艳坦言，“走心”从第一个1000平方米的旗舰店做起，逐渐找到了做生活馆的基本模式，进而将这些元素提炼出来，应用到多品牌店铺中，应用到更加小而美的卖场中，把成功因子复制。

　　罗莱：大家居力推场景化消费

　　未来是体验经济的时代，人们更愿意以一种“体验”的心态去生活、去工作，讲究生活的质量、生活的品位，消费家居产品时也希望能够一站式购齐，这就要求企业时时创新。而罗莱等家纺品牌则已经开始打造大家居平台，引领着整个行业向前迈进。

　　在不久前举行的2016中国国际家用纺织品及辅料（春夏）博览会上，罗莱以大家居形态营造了浪漫展厅，追求一个整体的大家居形态，客厅区、就餐区、儿童区都有呈现，打造出成人与孩子们的整体家庭氛围。

　　近几年随着渠道的变化，罗莱一直在思考如何去做未来的转型。

　　2015年12月，罗莱从原来的罗莱家纺更名为罗莱生活科技股份有限公司。公司副总裁田霖表示，未来希望把罗莱打造成为家居生活领域领先的企业，希望给消费者带来健康、舒适、美的家居生活，这也是罗莱的一个使命。

　　从目前来看，罗莱的转型分为几个部分，首先，从传统的家纺领域逐步向整体家居的领域进行转型。未来，罗莱会从现在的家纺企业向家居生活一站式的服务商转型。罗莱目前正在积极推进大家居战略——由家纺向家居的转变，打造类宜家式的模式，田霖表示，旗下“罗莱Home”、“LUOLAI KIDS”、“乐优家”、“廊湾Home”等多个品牌已陆续向家居方向进行品类延伸，将门店打造为集生活、休闲、购物为一体的家居生活体验馆，将产品线延伸到整体家庭软装，包括厨房用品、卫浴用品、生活绿植等，同时进行多品牌布局、差异化发展。罗莱还提出“场景化营销”理念，由软装设计师选择适合的系列产品，根据家庭功能区块进行店面陈列和销售。

　　为什么转型呢？田霖觉得是罗莱对于渠道和未来商业模式思考以后的变化。“未来我们可能会提供一些软装一体化的设计，这些设计会增加整个销售的连带率，原来你到家纺店里买床品也就买一套，买被子就买一个，但是你买完床品和被子以后，也许你会买一点花，买一个杯子，买一些餐具，比如说把家具这些软装的东西植入进去。我们现在做一个大单可能几十万都会有，人多了，你把单子做大了，就改变了原来商业发展的逻辑。”田霖说，在欧美，独立的只是卖床品或者卖毛浴巾的店仅限于百货里面。但是在外面大量的是整体家居的店，因为在美国、日本、欧洲都有几百亿、近千亿规模的企业存在，田霖相信在未来的中国也会涌现出这种上百亿上千亿的企业。

　　从家居向生活的转变，罗莱也在做一些转型，增加和用户的黏性、体验的沟通，在罗莱店里会有一些插花布艺的培训沙龙，或者有烘培、咖啡店等等形式，让这个店铺不单是销售货品，而是变成人们一个休闲或者娱乐、沟通、交流的场所，这样，消费场景也将继续升级。

　　“未来我们希望有更多的海外的品牌以及国内的品牌，比如说地毯、毛巾、窗帘都可以一起合作，通过合作、投资等各种方式，把所有的产品整合到未来的渠道当中去，给更多的消费者提供一站式、更好的购物体验，我相信这是未来家纺行业发展和转型的方向。”田霖说。

　　吉麻良丝：用生活馆传承和发扬汉麻文化

　　“吉麻良丝”，绍兴吉玛良斯服饰设计有限公司旗下品牌，创立于2011年。作为一个正在崛起的民族品牌，回归产品本身，深挖汉麻生产工艺环节，传承汉麻服饰文化，依靠汉麻这一具有“天然纤维之王”美誉的原材料，聘请香港知名设计师操刀，凭借着优于同类麻纺服饰的抑菌性，与棉纺服饰相媲美的舒适感，以及区别于传统汉麻服饰追求休闲风格的设计感与时尚性，目前的“吉麻良丝”品牌已在国内外高端家居服饰市场大展拳脚。

　　据绍兴吉玛良斯服饰设计有限公司董事长季国苗介绍，从创建之初，“吉麻良丝”便采用体验生活馆的展销模式，以“体验品质完美生活，分享舒适烂漫人生”为品牌理念，让人们在了解汉麻整个生产工艺，享受汉麻文化，体验汉麻产品抑菌及舒适性的同时，让汉麻文化走进生活、美化生活。

　　季国苗表示，2014年“吉麻良丝”投资100余万元在绍兴柯桥创意大厦成立了第一家以汉麻为主题，占地1300余平方米的美学生活馆，该汉麻生活馆分汉麻历史文化区、纱线区、染整面料区、成品区等功能区块，包括“吉麻良丝”最新研发生产的汉麻家居服、童装、僧袍、职业装等十六大系列产品。消费者进入汉麻生活馆，既可以了解汉麻文化、纺织历史，又可以随意选购体验具有吸湿排汗、抗菌除臭、抗紫外线等多种功能的汉麻纺织品。

　　为更好地传承汉麻文化，让更多人了解汉麻产品，2016年“吉麻良丝”再次投资100余万元在绍兴鲁迅故里创立了汉麻美学博物馆，无论从博物馆设计还是内部陈列展示等方面，都将旅游文化与汉麻文化进行了巧妙融合，既可以作为旅游景点推介又可以作为学校的教育基地。据了解，里面不仅展示了系列古代的汉麻织品及纺制工具，而且还结合本地旅游特色开发了系列汉麻旅游纪念品，如书签、手机袋等。

　　目前，“吉麻良丝”这种体验生活馆的展销模式使得“吉麻良丝”品牌知名度、美誉度不断提升，得到了众多消费者的认可和高度评价，尤其是备受高端消费者的青睐。在这里你不仅可以品茶读书，徜徉在汉麻文化长河里，了解汉麻织品的悠悠历史，同时，还可以现场体验织布等传统工艺。尤其通过对产品的触摸体验，还能充分感受现代汉麻织品的抗菌及舒适等性能。在这里，你可以读懂汉麻，切身体验“吉麻良丝”所宣扬的健康舒适的高品质生活。

　　“未来，‘吉麻良丝’产品立足汉麻制品，分类更加精细，定位更加精准。开设在各大商场内的‘吉麻良丝’专柜也会慢慢被生活馆覆盖，所有的‘吉麻良丝’旗舰店都将以汉麻美学生活馆和博物馆的形式面向国内外消费者。同时，还会有针对性的在一些旅游景点建设生活馆，将汉麻文化更好地进行发扬和传承。”

　　季国苗表示，虽然开设生活馆在展馆设计、产品搜集陈列、房租及装修等方面会花费大量的时间和金钱，但消费者的认可就是一种最好的诠释和回报。“吉麻良丝”不走寻常路，做出自己的特色，深挖汉麻文化内涵，让汉麻服饰文化走进生活、美化生活，并一步一步迈上功能性高端服饰品牌的台阶。

                                      　　实体店进入精耕细作时代