高端男装也撬不开中国男人的钱袋 原因何在

　  雅戈尔集团总裁李如成回忆一次去参加一个婚宴的场景，“在场的男士除了新郎、伴郎、还有新郎新娘的爸爸，就我穿了西装。其他人都是休闲装扮。”除了在正式的商务场合穿西装，作为舶来品的西装似乎并不受到中国男人的待见。

　　而至于李如成之所以会对男士服饰穿着上心，是因为其掌管的雅戈尔经营着相关的业务。不同于大多数人让他“看上去有些傻”。他后来在各种场合提及那次遭遇，悻悻于那次宴会，而这样的心理也许亦是同时在感慨雅戈尔的服饰业务以及目前国内传统男装市场的低迷。

　　这样的低迷从8月国内本土的男装公司陆续公布自家的中期业绩一览无遗。8月临近尾声，就从目前已经披露的相关上市公司的成绩来看，多不尽如人意。在港上市的男装设计师品牌卡宾服饰((02030.HK)披露，截至2016年6月30日，这家公司实现营业收入5.36亿元，同比下降4.5%，而公司权益股东应占溢利则下降的厉害，同比下降31.5%。由闽商创立2009年在香港上市主营商务男装的利郎(01234.HK)发布公告称，2016年上半年收入同比下降1.2%至人民币11.74亿元，净利润为2.66亿元，减少3.9%。还有七匹狼(002029)，最新公布的半年报中上半年净利润1.05亿元，较上年同期下降5.63%。糟糕的是，这家公司近三年的业绩持续下滑。自2012年净利润达到5.61亿元的顶峰之后，七匹狼便开始走下坡路。2013年净利润3.79亿元，同比下降32.44%，这是公司自上市以来首次出现下滑。随后2014年，净利润2.89亿元，同比下降23.84%。2015年，七匹狼实现净利润2.73亿元，同比下降5.43%。毫不意外又老生常谈的是，这些公司大多将业绩下滑归结为经济大环境增长放缓拖累整体消费，感叹老百姓的钱不好赚。

　　如果说大众消费市场疲软，那么中国有钱男人的口袋也同样不好撬动。于是，主营高端男装的公司同样遭殃。香港利邦控股有限公司(00891.HK)继去年上半年亏了4700万港元之后，今年同期业绩又加大亏损至2亿港币。

　　公开资料显示，利邦在20世纪60-70年代由李氏家族创办，为成衣制造及出口商。2006年4月，被利丰私人集团收购，新管理层上任。2009年，利邦在香港联交所上市，主要于大中华及欧洲市场从事高级男士服装之零售业务。这家公司目前经营了不少高端男装品牌比如Cerruti 1881、Gieves & Hawkes、Kent & Curwen品牌等，这些品牌历史悠久。比如Gieves & Hawkes，二百多年来为一直英国皇室提供服装服务，利邦早前是该品牌在大中华区的特许经销商。2012年，利邦斥资超过9000万英镑收购了这家公司，拥有了全部的控制权。另一个创立于上世纪60年代的法国男装品牌Cerruti则在2010年被利邦买下。彼时，拥有Cerruti品牌的是一家美国投资基金Matlin Patterson，这家公司以“最高不超过5300万欧元”的价格把将包括Cerruti100%的股权和所有品牌知识产权卖给利邦。

　　可惜的是，利邦在将这些品牌带进中国市场后并没有将这些品牌做起来。这些在海外定位上层的男装在上世纪80、90年代陆续进入了中国市场，但如今却孤零零的散落在的一些老派的商场里，比如上海的锦江迪生。“我以前总是觉得这个牌子(指Gieves & Hawkes )是骗老男人钱的。”袁斌说，直到后来在一本时尚杂志上看到这个牌子才意识到是个正宗的英国货。作为一个80后的年轻男士，袁斌愿意花钱买一些昂贵的服饰，但仅限于知名的大牌，比如Zegna，“不过只有去意大利的时候会去买。主要还是国内外差价的问题。”

　　同样的情况发生在陈君身上。作为阿里之前热炒的APASS黑卡俱乐部的会员，陈君去年在网上花了超过60万元购物。同样是生于80年代的他通常选择购买的品牌是Balmain、Alexander McQueen、Y-3等等，“我知道你说的(利邦旗下)那几个牌子，但我从来没有买过。款式、设计都不太适合我。”

　　按照服装品牌管理专家、优他国际时尚管理集团总裁杨大筠的看法，高端品牌男装在国内的主要消费者是由60、70年代的中国男性组成，而这部分又主要分为两类，一类是早前的礼品赠送(如今的受反腐影响打击较大)，另一类则是个人消费，比如企业家、公司高管等。在西方，有这一类消费的观念的主要是成功人士，比如企业管理者、医生、律师、会计师，他们的消费水准在中产之上，有强烈的身份感确认。但在中国，目前个人服饰领域的高端消费至今还未形成，有待培养。

　　换而言之，在中国，有钱的男人越来越多，他们也追求物质，比如上好的红酒、雪茄、豪车、名表等等，但很少听到他们谈及自己身上的服饰。他们对着装从来马马虎虎，要是被问及身上穿的衣服是什么牌子在哪儿买的，他们的回答通常是，“我不知道，是他们(助理)帮我准备的。”

　　李如成认为，他的雅戈尔需要给中国男士的着装建立一个榜样，“中国人需要知道什么样的场合穿什么衣服，葬礼上就该穿丧服，宴会上则是礼服。”他觉得中国人的经济条件已经比几十年前好太多，就不该总是在穿着上随随便便的。

　　但毫无疑问的是，相对于女人，男人们在外面这样的花销上总是能避则避，所以对大多数服装企业来说，女人的钱好赚。而男人，不要说西装就是日常服饰，他们的购买频率则要低得多。所以国内的男装企业也许会在未来很长一段时间里经历反复困扰，那些试图从传统的男装寻求增长突破的服饰企业如果还想要在高端领域有所建树简直困难重重。因为年轻如陈君这样的中国男人，依旧会花钱买名牌，比如他身上的那件Givenchy的T恤衫。虽然然经营一家公司，也会出席一些正式场合，但陈君依旧不习惯正装，而更倾向于休闲。“事实上，中国高端男装市场目前都无法预测，未来也许会增长，但还是再看看吧。”杨大筠说。