国内行业不景气 跨境电商重塑中国服装产业

三年前春天，一位福建朋友跟我谈起他的生意经：“现在国内服装行业不景气，我们向品牌工厂直接采购，把库房积压的过剩服装批发到越南销售，稳赚不赔”。

那个时候，在以服装零售起家的淘宝为首的电商平台和Zara、优衣库等快时尚品牌的“两头夹击”下，中国服装企业迅速失去本土消费者青睐，出现产品滞销、库存高企、门店亏损等严峻局面，很多服装品牌关闭线下门店，进行电商化转型。

此时，一小批头脑灵光的生意人打起跨境服装贸易的主意，将国内过季的库存服装批发到需求旺盛的东南亚国家销售。东南亚人口密集，人均收入较低，消费者对价格的敏感度远远高于对时尚的敏感度，中国滞销的价廉服装在这里很受欢迎。一火车皮成衣，国内成本只要5万元人民币，批发到越南，转手就能赚取超额利润。

当中国进入“消费升级”阶段，东南亚主要国家还处于“短缺经济”时期，经济发展水平的差距产生的“消费需求落差”，为那些在本土市场丧失竞争力的中国服装企业找到了生存空间。东南亚人与中国人身材、体型相近，服装尺码大体一致，因此只要打出价格这个杀手锏，中国市场不受欢迎的服装在这里不愁销路。

就在上述形态的跨国服装生意悄然兴起之际，一些得风气之先的服装企业开始利用电子商务手段将生意做到异国他乡，成为跨境电商产业最早的受益者。

广州乔莎服饰有限公司希望通过跨境电商，“砍掉中间环节，让客户得到性价比最高的产品”。2013年，这家集设计、产生、销售为一体为年轻公司推出自主服装品牌“Zanzea”，由于去除了大量中间环节，产品成本更低，设计更加符合客户需求，借助Lazada、eBay、Amazon、Aliexpress等主流跨境电商平台，产品畅销全球。在eBay平台，“Zanzea”品牌以“AQUALITYBRAND”的形象得到高度评价。

杭州市余杭区，2011年成立的子不语贸易公司锁定“金砖四国”中的巴西和俄罗斯年轻女性，结合国际流行元素与当地审美偏好，通过阿里巴巴速卖通平台推出一系列以性感为主打卖点的服装，迅速打开国门，成为速卖通女装类目的销路冠军。2015年，这家注册资金仅30万元的企业，销售额突破4亿人民币，创始人华丙如在接受新华社记者采访时介绍，“我们的客单价在20美元左右，衣服定价不高，主要是以快取胜。利润还可以，不同的市场在10％到20%之间。”

低客单价、贴合需求、小批量生产、快速迭代升级……这些传统服装企业的短板，恰恰成为新兴服装企业的竞争优势，折射出跨境电商产业赋能中国制造的一面。

伴随着跨境电商在中国的迅猛发展，涌现出大批快速增长的新型企业，搅动了既有产业格局，跨境电商的优势也开始引起普遍重视，传统企业纷纷涉足这一领域。

2016年9月13日，有着20年历史的本土知名服装企业浙江森马服饰股份有限公司试水跨境电商，旗下休闲服装品牌“Semir”入驻东南亚地区最大的电子商务Lazada，希望借助这个刚刚接手阿里巴巴10美元战略投资，拥有800万注册会员，日均访问量500万人次的电商新秀，打开5.5亿人口的东南亚市场。

正如国内服装电商的格局变迁，以服装零售起家的淘宝从“淘品牌”泛滥到如今天猫著名服装品牌群雄割据，跨境电商这个机会层出不穷、孕育无数新秀的蓝海，从新生服装品牌不断涌现的年代，进入了传统知名品牌入场的新阶段。

本土电商开垦存量市场，跨境电商则通向广阔无垠的全球市场，面对这个容量无限的增量市场，传统服装企业与新兴服装企业处于一个起跑点上。传统企业具有产能基础和资源优势，而新兴企业则更具互联网思维和灵活性，这意味着，国内电商平台的竞争法则不见得继续有效，中小企业仍然具有突围而出的机会。

那些在跨境电商平台脱颖而出的新生企业，具有更强的客户意识、营销意识和设计意识以及品牌观念，在链接市场、客户沟通方面，更愿意放低姿态，倾听市场与客户的声音，这让它们获得了激活制造产能，撬动市场潜力的原始能力。

杭州森帛是一家通过跨境电商获得飞速增长的新兴服装企业。2015年,以陶弘璟为首的四个90后年轻人投入30万人民币启动资金，瞄准18至28岁的欧美年轻女性，创立时尚品牌“simpleeApparel”，在阿里巴巴速卖通、亚马逊销售，当年营业额突破3000万人民币。森帛没有走“低价竞争、薄利多销”的老路，而是以精准的客户定位为原点，以贴近需求的产品开发为引擎，通过严格的品控，推陈出新的迭代机制，走出了一条“兼顾时尚、品质与价格”的差异化道路，从而给产品增添了更多的附加值，掌握了产品定价的主动权。陶弘璟说，“我们的价格卖得比别人高，也卖得比别人好，在同类企业里，是难得的高售价又能跑量的企业。”

迄今为止，中国尚未出现一个在全球范围“叫得响”的服装品牌，而跨境电商将中国服装产业引入全球市场，中国第一个全球性服装品牌，极有可能诞生在跨境电商领域。