运动品牌重注电商直播背后：革新零售效率的一面玻璃屏

错过双11直播大潮，罗西不想错过双12。在12月10日天猫直播预热期，罗西在薇娅直播间抢了一件阿迪达斯的短袖修身T恤，标价300多，在直播间要便宜不少。罗西只犹豫了一会儿，合适的颜色和尺码就已经卖断货了。

如果罗西当天也关注了阿迪达斯品牌直播间的话，她就会发现同样的T恤，同样的价格。罗西甚至不用去抢，她有更多时间做决定。

今年薇娅和李佳琦可谓“流量霸主”，懒熊体育在双11曾做过统计，李佳琦11月10日晚到双11凌晨的6小时直播达到了3682.09万次观看量，相比头部运动品牌：阿迪达斯11小时125.48万，李宁16小时52.88万，安踏13小时41.09万，斯凯奇12小时29.97万，Fila16小时22.26万……全部加起来还不到李佳琦的零头。李佳琦的影响力甚至渗透到了二级市场(延展阅读：走向二级市场的李佳琦)，阿迪和斯凯奇在自己商家直播的基础上，邀请薇娅带货。

但撑起淘宝直播半壁江山的其实是品牌商家直播。淘宝直播运营负责人赵圆圆表示，目前淘宝直播90%以上的直播场次仍来自商家自播，达人直播只是助力部分。

新零售背景下，寻求零售效率的提升已经是品牌的共识，站在品牌方的角度，流量虽然是非常重要的诉求，但低价爆款毕竟不是长久之策。淘宝内容电商事业部总经理玄德在最近的一次公开分享时提到过，“(未来)直播不再是一个KOL的带货渠道，而要成为商家店铺能力升级的必然选择。”

电商直播其实非常符合新零售场景，通过对“场”的改造，使人和货之间的信息传递发生变化，直播提供了屏幕内外一对一交流平台和可视化手段，兼顾线下体验(直观性，与消费者一对一交流)和线上交易(快捷、便利)的优点。

更进一步来讲，电商直播实际上是打通线上线下、提升零售效率的重要媒介。

天猫运动户外内容生态运营负责人楚锵在接受懒熊体育采访时表示，电商直播的运营逻辑其实是线下直营店的逻辑，设置了许多新的消费场景，主打消费者体验。

以李宁为例，从双11预热开始，李宁几乎每天进行十几个小时的不间断直播，除了在特定的时段举行爆品低价、抢券促销等活动，更多时间都是主播与消费者交流，介绍产品、在线答疑、试穿等等，担任导购+模特的角色。

直播间也在变身“视频库”，消费者在天猫旗舰店看到某件商品，可以直接点击直播视频介绍。

也有不少品牌直播营销联动。例如12月20日FILA直播“世界公民时尚大秀”，主播在现场请来了肖战、曾黎、UNINE组合等娱乐明星与直播间的消费者互动，发布的新款也可以从直播间下单直接抢购。Fila那场直播拿下了直播间有史以来最高的87.67万的观看量，而双11过后Fila日均观看量基本在7、8万左右。

其实运动品牌直播间建立之初并不是一件“你情我愿”的事，品牌方有诸多顾虑，包括投入产出比、私域流量切割、增量市场拓展效果等。但愿意尝试“新玩法”的运动品牌还是很多，双11有超过80%的运动户外品牌开通了品牌直播间，其中不乏国际和头部品牌。双12和“年货节”的直播势头也颇为高涨，很多运动品牌的直播时长和频次延续了双11预热期间的标准。

在对淘宝直播未来的设想中，玄德提出“店铺即直播间，直播间即店铺会是淘宝的主流模式。”天猫运动户外品牌也提出了“直播旗舰店”的概念，未来品牌直播间将作为标杆，辐射带动更多C店发展。

“除了代播机构，2020年电商直播一定会吸引更多领域的服务提供商加入，未来直播间技术也会全面升级，加入虚拟现实、增强现实等功能。”楚锵表示。

然而通过屏幕与消费者互动并非线上特权。目前也有品牌也在布局线下“智慧门店”，给消费者带来可视化互动的体验。

例如安踏2018年11月6日打造的全国第三家智慧门店。原本传统门店中显眼的收银台被精简，增加了云货架、压杆互动屏等功能。压杆互动屏可以在消费者在拿起鞋墙上一款鞋类产品时，该产品的相关信息和功能会投射到显示屏上，有效提高坪效。云货架可供消费者挑选店铺没有的商品，并直接送货到家。

运动品牌重注电商直播背后：革新零售效率的一面玻璃屏

未来的“智慧门店”也会在原有基础上升，衍生出许多新的玩法。阿里目前也在积极探索新型线下门店的打造。穿过屏幕拉拢另一边的消费者，逐渐成为运动品牌的标配。

不难想象，未来的零售或许不再有线上线下之分，而是形成一个闭环。

目前最基础最直观的案例就在我们身边——麦当劳。消费者既可以坐在家里点外卖，也可以到店里通过机器点餐，也可以手机点完坐等堂食，完全取决于消费者自身意愿。在用餐高峰期，消费者只需拿出原本一半的等餐时间即可，门店的运营效率得到大幅提升。

设想一下，未来消费者可以在直播间享受有导购的待遇，可以门店享受快速查询信息的便利，可以扫码付款免排队，可以App下单然后到门店提货，不满意可以直接退换……

线上直播间的搭建和线下智慧门店的落地都有一个共同的意义，即使让品牌零售最终回归到商业价值根本，即围绕消费者的需求，以数据价值来帮助品牌更好地洞察客户、转化数据、提升效率。

电商直播的兴起，或许将再次打破当今的零售格局。