服装品牌与电商平台的“不解之缘”

纺织服装周刊记者/徐长杰

　　数字经济已经成为全球共识并广泛而深入地影响着产业格局。OECD报告显示，2019年，经合组织成员国中已有93%的企业接入宽带连接。

　　2020年，在国内疫情得到有效防控、各地出台消费支持措施等多重因素的综合作用下，线上创新成为释放内需潜力的重要途径。国家统计局数据显示，2020年1~11月，全国网上穿类商品零售额同比增长5.9%。2020年10月，淘宝及天猫平台女装、男装、童装及家纺成交额分别为368.0亿元、185.3亿元、84.3亿元及42.1亿元，同比增速分别为32.5%、35.1%、32.2%及34.2%。

　　近年来，服装品牌与新模式、新技术与新形态融合碰撞，俨然成为了引领传统行业向互联网转型的风向标。但服装品牌与电商平台的共生共荣中，又难免磕绊，在快速发展的互联网时代，二者之间的关系又是如何？未来合作又将走向哪个方向？

　　为此，《纺织服装周刊》记者采访了多家服装品牌和行业专家，听他们娓娓道来二者之间的“相爱相杀”……

　　助力产业迭代升级 

　　服装企业作为电商平台最早入驻者，在与电商平台共同成长了近20年后，彼此都发生了巨变。线上线下融合互动打造的全新场景为新消费带来无限可能，与此同时，电商平台与服装品牌的深度互动，更是帮助国产品牌建立起与新一代消费者之间的情感联结，打造出一批新生代民族品牌，并帮助传统品牌完成了迭代升级。

　　2020年冬，波司登羽绒服卖得格外好。2020年“双11”期间，波司登品牌在天猫服饰商家自播排名中，获得全服饰行业排名第一。与此同时，波司登发力线上奥莱渠道，利用线上价格优势加速去库存。如今的波司登，其“国民羽绒服品牌”形象更加根深蒂固。

　　其实这份荣耀，在波司登的巅峰时期也曾有过，当时，全球三分之一的羽绒服都来自波司登，可谓规模空前。然而到2013年，波司登的营收开始急转直下，在中低端市场麈战所导致的巨大库存积压曾一度让波司登难以喘息。公司董事局主席高德康选择断臂求生，根据财报数据，他曾在5年内关了近9000家零售店，力度空前。

　　而近年来，波司登品牌则是带着民族品牌的光环实现了强势回归。高德康对此坦言，他找到了破局发展的一把新钥匙：基于数字和移动技术的新零售。

　　线上销售是波司登数字化转型过程中重要的营销和用户反馈渠道。近十年来，波司登持续发力电商渠道，实现了线上销售业绩的稳定增长。2019年1月，波司登又加入阿里巴巴A100战略合作计划，借助阿里巴巴的商业操作系统，开始从前端销售向后端制造全覆盖，进行整个供应链改造，有力推动了线上线下全网全渠道融合。

　　2018年财年至2020财年，波司登羽绒服业务线上收入年复合增长率达44%，当前渠道收入占比超过20%；2020/21上半财年，波司登全品牌在线销售收入约5.4亿元人民币，同比上升 76.4%。

　　高德康称：“数字化转型的‘未来已来’，真正的5G时代是万物互联的时代，是一切业务数据化、一切数据业务化的时代。波司登在数智化转型方面的探索和实践，只是迈向数字经济新增长、新高峰的一小步。我们计划用四年左右的时间，推进实施数字基础，数据治理;数字化应用，运营体系;数字驱动业务模式创新;数字化商业智能。打造波司登数字化转型团队能力，实现从‘数据治理思维’，迈向‘数字化管理决策思维’的新高度，实现全业务、全流程、全触点的全面数字化目标，真正成为数字化经营的企业。”

　　无独有偶，2021年1月12日，太平鸟发布业绩预告称，预计2020年实现归母净利润7亿元，同比增加27%。公司相关负责人表示，主要是公司电商渠道改革加上高目标牵引，致公司获利能力得到不断完善。

　　实际上，除了波司登和太平鸟，很多本土服装品牌，在经历了外部环境变化和自身深度变革后，重新受到市场追捧。电商渠道商在加大对国货品牌的支持与赋能，助力崛起，而新兴电商渠道的快速发展，则是本土品牌实现弯道超车的关键。

　　被流量吃掉的利润 

　　数字化、智能化的创新科技，正在改变服装行业的版图和格局，谁早早做好了数字化建设，不仅能保住自家的城池，甚至有可能借助智能化和数字化的东风，实现服装市场内的逆袭。然而电商平台带给服装品牌发展机遇的同时，也伴随着利润被蚕食。

　　淘幂科技是一家专注数据化服务的公司，其旗下产品“魔镜市场情报”，主要通过搜集各大电商平台公开数据，进行归纳整理，为企业服务，使其产生商业价值。北京淘幂科技有限公司COO孙国强就表示，巨额的流量费用，成为服装品牌运营电商平台很大的压力。

　　李宁集团电商事业部总经理冯晔也持有同样观点，他认为，当下网民流量的红利已经不再，在接下来一段时间，一些品牌甚至会出现负增长的局面。过去靠流量、堆货、价格的粗放发展模式已行不通。他认为，运营电商平台需要企业有良好的数据运营能力和产品能力来实现盈利。

　　确实如此，如今，网民规模多项指标见顶，公域流量的红利期已经结束，流量的边际获取成本提升是必然趋势。

　　孙国强在分析服装企业运营电商平台的成本时表示，电商平台主要依靠流量来获客，这其中包含免费流量和付费流量两部分。一些运营数据好、转化率较高、投诉少的店铺会获得更多免费配额流量；而付费流量的成本会较高，以电商平台的付费搜索为例，来自热搜词的每个点击往往需要数元（每个进入店铺点击的流量）。

　　“如果500元付费流量能带来500元至1000元的销售额，很多店铺为了短期的营销目标是能够接受的；但实际上除去产品成本，这些店铺很可能是赔钱的。”孙国强表示，最近几年服装大牌往往更受电商平台的青睐，“因为电商平台都希望大品牌进驻，所给予的政策也相对优厚。”

　　如果将消费者、电商平台和服装品牌的关系比喻为三方动态的博弈，那么其又形成了互为制约的犄角：平台间的竞争会让服装品牌获益，而消费者对平台的选择则会让平台更具话语权。例如，服装品牌可能在某一段时间感觉A电商平台的运营成本较低，而另一段时间会感觉B电商平台的运营成本更低。

　　谈及电商平台存在的普遍问题，孙国强总结出三个方面：首先是较大的流量成本，使得一些中小企业在盈亏平衡线边缘做生意；其次是品牌保护方面，一些电商平台需要入驻品牌提供相关资质和授权，但也有一些电商平台管理方面并不严谨，导致了市场的鱼龙混杂，服装企业的感受就是打假、维权做起来并不容易；第三就是渠道管理，比如线上线下串货等现象时有发生。

　　而冯晔则谈到了另一个问题，就是很多平台都要求服装品牌给出“全网最低价”。

　　全网最低价是对消费者让利，但对生产企业来说其实并不友好。一个正常的市场环境中，应是良性循环，生产企业要有足够的利润，能够进一步地研发，提升产品质量；如果都靠比价格的话，大众的消费水平很难提升。打价格战最主要的问题是，把传统实体经济的模式搬到网上来了，简单的线下线上化，是互联网不成熟期流行的方式，但在互联网高度发展情况下，打价格战依然有很大的市场。

　　新模式或将削弱对平台依赖度 

　　疫情发生以来，以直播为主要形态的“宅经济”“云逛街”等一批在线经济新业态集中暴发，成为新常态下中国经济的一抹亮色。据艾媒咨询报告：2020年，中国直播电商交易规模预计达到9160亿元，相对于其他电商模式，直播电商具有传播路径更短、效率更高等优势，同时商家、平台、主播和消费者四方都将受益于直播电商模式。服装企业在直播电商这一领域的运作正趋近成熟，而这或将削弱服装企业对品牌的依赖度。

　　对此，孙国强指出，抖音、快手甚至微信、自建直播平台等的愈加完善，将会促使电商平台投入更多成本去竞争流量和商家，这种竞争有可能会降低服装品牌在流量方面的运营成本。

　　对于不同量级的服装品牌而言，是选择公域流量的淘宝、抖音，还是选择私域流量的微信端、自建直播平台？这都值得各个品牌结合自身情况深入思考。

　　所谓公域流量直播，就是企业、品牌自己没有建立相关的用户链接，没有自己的私域流量池，需要依托第三方平台完成直播；私域流量直播，就是企业、品牌已经建立相关的用户链接，或者用APP、小程序、微信群的方式建立了用户链接，形成了基于链接基础上的私域流量池。相对于只要预算足够，就能获取客户的公域流量来说，私域流量则与其相对，不用付费，可以任意时间、任意频次，直接触达到用户，很明显私域流量在一定基础上更占据优势。

　　所以，挑战在于“流量”，机遇依然在于“流量”。 

　　2020年7月，瞭望智库召开线上闭门研讨会，就直播给经济社会带来的重大变革作专题研究。该研究认为，从IP电商化来看，一些大IP倾向于电商化，这有利于生产一些个性化、审美化的产品，对产业结构转型也有很大意义。更进一步来说，粉丝和主播之间有望形成固定的关系，有良性的经常性互动，最终成就合作关系。在此关系下，主播可以指导生产制造方生产一些个性化的产品，供给消费者和粉丝。生产厂家也可以获得持续的利益。这对我们的消费升级、提高产品附加值都有很大的价值。

　　实际上，目前已经有很多主播开始寻找自己的生产工厂，已联动到上游生产环节，不单是纯控制卖家的问题，而是在产品设计、生产、服务等全产业链都打上了主播的烙印，这是值得注意的新现象。估计今明两年，大批关注个性化、高附加值、高品质、体验性强的产品会出现，在很大程度上推动产品生产、营销、设计、科研等全产业链发展。

　　谈及目前服装品牌在电商平台的发展趋势，孙国强还谈到了全品类这一发展趋势，行业中颇具代表性的就是南极人品牌。近年来，南极人通过授权方式，开始配备全市场产品，其实这与小米生态链异曲同工。虽然这样的方式在品控上难度更大，但却也代表了目前服装品牌的又一种发展趋势。小米从手机起家，目前也开始卖箱包、卖洗衣机……而服装企业实际上也在开始思考，除了满足穿衣，还能为消费者提供什么？

　　当然，无论是线上还是线下，消费持续升级均会为服装企业带来更多机遇，而数字化的杠杆又无处不在，我们要善于运用大数据，识别、洞察、精准触达和服务消费者，最终建立与消费者的情感链接。