“消费降级”真的恐怖如斯吗？

纺织服装周刊记者-董笑妍

　　一段时间以来，“消费降级”成为了网络上频繁出现的热门词汇，有财经类媒体密切关注、严肃讨论，也有年轻人在抖音、小红书上玩起了诸如“军大衣”之类的梗。一些人因此对未来消费市场产生悲观情绪。其实“消费降级”的根本定义是追求更具性价比的商品，目前的情况是，大众在花钱上会相对谨慎，但消费意愿始终是有的，消费者依旧追求更高的生活品质，想拥有更好的产品体验，需求侧也仍然有热烈的一面，只是需要用新的逻辑去捕获机遇。因此，将消费趋势完全视为“下降”是不妥的。

　　“小确幸”类产品获芳心

　　只要细心观察服装市场就会发现，大家对产品的要求并没有下降，只是对品牌的溢价更加敏感。随着国内消费者逐渐告别大牌崇拜，追求“性价比”的趋势也将给本土品牌带来更多机会。少买一个轻奢包包，就可以同时购入多件兼具个性与品质的国潮服饰。

　　在这种情况下，成本相对可控、能给人带来幸福感的“小确幸”类产品会获得更多空间。服装企业需要做的是，根据自身情况做出及时应对——如调整产品结构、更好地整合供应链和渠道，当然这属于老生常谈。今天我们来聊聊，另外两种破局方法，一是瞄准品类分化和功能升级，二是品牌走向海外。

　　近年来，我们可以看到很多新商品的崛起，如一次性内裤、湿厕纸、功能性护肤品等无不是专注于品类分化和功能升级。即使大环境变化，品类的分化和升级也是不可逆的，只是增长的快慢会受到影响。

　　这种范例早已有之，未来只会更加明显。曾经的lululemon就是看准了北美白领瑜伽运动的兴起而分化出来的品牌。在不久前举办的2023世界服装大会上，意大利时尚工业联合会执行主席、意大利皮具制造商协会主席Riccardo Braccialini也指出，“未来世界时尚产业的主要任务之一就是了解年轻人认识世界的方式。现在我们谈论时尚趋势，其实更是在谈论一种生活方式，包括吃什么食物、如何健身、旅行住宿何种酒店等等，这种生活方式由年轻人领导，他们对品质的追求其实是对整体生活质量的追求。”服装行业未来机遇也将源于对生活方式的细致观察。

　　如果生活方式带来的品类分化短时间内难以把握，那么功能升级不失为一种更常态化的突围思路。这让记者想到了日前的一次购物经历，在挑选保暖内衣时，我被一个名叫“简云”的品牌主打的护肤理念所吸引，介绍称产品内衬为羊毛、羊绒和蚕丝混纺，保证接触皮肤的为100%天然纤维，同时提高了蚕丝的比例，起到滋养皮肤的功效。身处北方的消费者都懂得冬季的干冷会导致皮肤干裂，除了涂身体乳外谁不想再多一层滋养？在欣然下单后，我注意到了该品牌的销量，在产品价格稍高于一线保暖内衣品牌的情况下，其多个单款产品月销量达5000+，这一数字直逼一线品牌的头部产品销量，而简云的粉丝只有19万，远低于一线品牌动辄三五百万的粉丝量。也许这就是，企业通过产品微调主打一个“功能升级”的力量吧。

　　今天的中国消费者的心智成熟度、甄别能力已经到了很高的水平，对品牌的认知不再仅停留在表面形象，这个趋势在一二线城市尤为明显。而这是一种健康的发展趋势，消费者对提供优质产品和服务的品牌的认可、以及依旧愿意为此付出溢价这件事是没有变的。

　　是时候出去看看了

　　现在“内卷”有点卷不动了。

　　经历几十年全球化发展的中国服装企业在供给端的生产制造、成本管控等方面能力是很强的，越是出海越能体会到这种强大，而现在行业在品牌打造方面能力也在成熟，因此走向世界也是服装品牌未来比较大的机会。

　　在几个月前CHIC（中国国际服装服饰博览会）组织了一次出海参展，极大地振奋了品牌们和主办方的信心。CHIC首次带领近20个中国服装品牌参展巴黎WHO`S NEXT展，便成为了那个“NEXT”。中国品牌们一经亮相其品质与设计感就震动了整个展会，成为了展会期间人流密度最大的区域。观众们惊讶于中国服装品牌的设计理念，甚至有一家专为明星策划礼服的平台想与品牌深度合作；另有一家中东采购商在得知中国品牌可以做到常规款式7天交货后震惊地反复确认，最终现场签合同下了单。

　　“原来中国服装品牌已经如此强大，不出海没有这么强烈的感受。”由于往年出海参展的都是上游企业，这次出海给中国服装行业打了一剂强心针。在多年“内卷”的过程中，中国品牌的供应链统筹、渠道管理、规模效率乃至设计理念都已强大如斯。也许中国服装品牌相较海外品牌已更具价格及产品竞争力，是时候出去看看了。